建构国际传播能力 提升对外传播效能

推进国际传播能力建设，让世界听清“中国声音”

随着综合国力的逐步增强,中国的国际地位也在不断提升,但目前国际上的中国形象仍以“他塑”为主而非“自塑”,这与我国对外文化软实力和经济硬实力明显不匹配。构建具有鲜明中国特色的多主体、立体式国际传播大格局,加快推进中国话语的国际影响力建设,展示真实、立体、全面的中国,让全世界都能听到并听清中国声音,成为一项重大的战略任务。

党的十八大以来,党中央开展了一系列关于提升国际话语权的探索与实践。习近平总书记于2013年在全国宣传思想工作会议上强调指出“推进国际传播能力建设”,明确了创新外宣方式、建设话语体系和讲好中国故事的目标要求。此后,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会等会议上，系统提出“加快构建中国特色哲学社会科学学科体系、学术体系、话语体系”“必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系,着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”等重要论断和具体要求。

推进国际传播能力建设,体现的是国家层面对外传播理念的更新和战略转向，主要包括提高国际话语权、构建具有鲜明中国特色的战略传播体系和讲好中国故事等。其中,提高国际话语权是战略目标,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系是建设路径,讲好中国故事是实践方法。面对全球化新阶段呈现出的话语新格局,构建具有鲜明中国特色的多主体、立体式国际传播大格局,必须要加快构建具有鲜明时代特征的中国话语和中国叙事体系,用中国本土的理论来阐释生动的中国实践,用生动的中国实践来验证构建人类命运共同体的可行性与必然性,展现中国的国际担当和中国故事、中国道路及其背后的思想力量和精神力量,以此来全面提升对外传播效能。

创新讲好中国故事，促进国际传播正向解读

系统建构国际传播能力,推动国际传播守正创新,必须把握国际传播的基本规律,创新对外传播的路径与方式,特别是强化“故事思维”，让国际受众在对相关话题、事件的认知与评价上产生共识共鸣。对外创新讲好中国故事,是建构国际传播能力的基础和前提。在我国主流媒体开展的国际传播实践中,存在难以达到预期目标、引起当地受众抵制的情况，这固然有意识形态与价值理念导向的问题,但也有传播内容、传播方式的对接问题。传播学上的“首因效应”表明,在国际传播中的议题设置、事件定性、情感驱动中,受众的“第一印象”至关重要,由此带来的晕轮效应,则直接决定认知与评价的偏好。因此,创新讲好中国故事,掌握传播的主动权,必须在故事的题材与内容的选取上下功夫,在首发首演首映取得良好印象的前提下,建构起正向的解读框架。

在西方国家主导的国际传播格局中,少数大国把持着传播的话语权和对重大事件评价的议程设置,加上各种政治立场的差异,使西方主流媒体一直对中国的发展存在偏见，甚至出现大量不实的负面报道,淹没了客观、真实的当代中国正向信息,不利于中国在国际事务中表达观点并发挥重要作用。打破国际传播对中国报道的刻板印象,需要展现真实、生动、蓬勃向上的中国,用现实的中国故事来打动国际受众,用优秀的中国文化来感染不同国家的人,展现出中国作为一个文明型国家的价值追求、深厚底蕴与无尽魅力。

国际传播与国内传播的受众不同,对国际受众来说,最关心的是中国的发展能给世界带来什么。我们要善于从普通民众的命运变化与日常生活入手,特别是讲好当代中国的脱贫攻坚故事、众志成城抗击新冠肺炎疫情的壮举等，让国外民众从这些鲜活的感人的故事中,理性公正地认识到中国共产党是真正为中国人民谋幸福的,了解到中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好。

把握国际传播战略重点，着力提升对外传播效能

在新发展阶段,推进国际传播能力建设,使国际话语权与中国的综合国力和国际地位相匹配,是一项紧迫的战略任务。我们要围绕加快构建中国话语和中国叙事体系、广泛宣介中国主张等根本要求,把握全球大变局下的国际传播战略重点,通过构建具有学理支撑的话语体系、打造具有国际影响力的媒体集群、生产具有价值共鸣的传媒产品、广泛整合民间与社会传播力量等途径和方式,把我们的制度优势、组织优势、人文优势转化为传播优势,全力提升对外传播效能。

积极构建具有学理支撑的话语体系。深入了解目标受众，把握国际传播规律,对不同文化、不同阶层采用不同的话语表达,与国际社会开展有效对话，不断完善话语构建、话语翻译、话语传播、话语实践、话语治理、话语接受和话语赋权等方面的原则和机制。

打造具有国际影响力的媒体集群。立足传播技术前沿,探索国际传播媒体融合的新样态,打造具有国际影响力的媒体集群,做到在重大议题与事件传播上率先发声,客观公正引导舆情。推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。

创造出易产生价值共鸣的传媒产品。开展开放性的国际传播合作，比如,中美英联合制作的纪录片《我们诞生在中国》，聚焦保护野生动物,向全世界展现中国的自然环境和独特物种，帮助全球观众进一步了解中国，塑造了正面的中国形象。此外，我国媒体对“云南大象迁徙”事件的跟踪报道,体现出中国政府对自然、对民众的关怀以及突出的治理能力。大象们的“奇幻旅程”不仅唤起了世人心理和感情上的共鸣,更让外国民众获得了对中国更加客观、深入、全面的认识。

整合应用以文化交流为导向的民间与社会传播资源。在国际传播活动中,要把“自己讲”和“别人讲”结合起来,加强与国际或地区性知名主流媒体、智库和出版机构开展合作,更加精准定位传播产品和传播对象。打造国际传播的内容群,不仅仅是宏大叙事,更需要细节化、有温度的故事。充分发挥民间与社会力量,在网络平台上对一些重要议题进行生动、活泼的呈现，重点发挥好在华外国留学生和我国留学生群体的青年代言人作用，向世界阐释推介中国优秀文化，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。

（作者单位：南京大学新闻传播学院）

责任编辑：孙秋香