冰雪运动现已成为我国流行的健身消费方式和社会消费新热点，冰雪旅游参与人数大幅增加，消费规模显著扩大，对扩内需贡献不断提升。在2022年冬奥会“带动3亿人参与冰雪运动”目标和国家实施“北冰南展西扩东进”发展战略的推动下，2018年江苏就制定了《加快发展冰雪运动产业行动方案》，提出丰富冰雪产品与服务供给，更好满足人民群众日益增长的冰雪运动需求。未来，随着冰雪运动新场景的多元化开发，江苏冰雪消费内生动力将进一步激发，推动冰雪运动普及，实现冰雪产业健康可持续发展，为培育经济新增长点注入新动力。
场景赋能 不断激发冰雪消费新需求
在移动互联时代，“场景”不是一个简单的名词，它重构了人与消费的连接方式。当新场景的理念应用于极易受客观地域自然条件限制的冰雪消费时，会迸发出巨大的想象力与潜力。场景赋能冰雪运动，盘活存量、做好增量，不仅有助于破解冰雪运动在南方城市开展的制约因素，还能以冰雪场景为引擎，推动多业态融合，实现对餐饮、娱乐、旅游、购物、教育、研学等消费链的深度整合，为消费者带来沉浸式的高品质运动新体验，激发冰雪消费新需求。
筑景成势，赋能发展。坚持“场景营城、产品赋能，以新场景生成激发冰雪需求潜力”的思路，以实施幸福美好生活为契机，充分激发企业主体作用，以场地设施为依托，以赛事活动、健身休闲等体育服务为核心，从新技术、新模式、新业态等维度集中打造一批可及可感的冰雪消费新场景。如，北京借势冬奥，融合冬奥元素、城市特点、文化标识，营造了“固定翼空中看延庆、非遗手工体验、长城商业街、长城礼物、妫水农耕、延庆人家精品民宿、高星级酒店、经典下午茶”等近60个特色冰雪旅游新场景，形成冰雪消费场景集聚势能，带动冰雪消费体验全面升级。
场景叠加，跨界融合。常态化对接冰雪产业功能区，大力培育成型一批具有承载力、凝聚力、吸引力的冰雪消费新场景，实现多场景叠加、多产业融合。推动冰雪设施植入新场景，以新消费为引领提振内需。如，成都融创文旅城“冰川奇景”“藏羌秘境”“娱雪乐园”等多样化新场景的落地，弥补了成都冰雪消费场景的空白，助力成都“三城三都”和国际消费中心城市建设。利用和改造各类城市空间，打造冰雪消费新场景。如，辽宁鞍山动物园携手沈阳棋盘山冰雪项目专业团队，在13.8万平方米的场地内设置了雪上娱乐区、冰上游戏区、综合娱乐区、魔毯雪圈区四大片区，打造融合超长雪滑梯、雪地摩托、雪爬犁等20余项新场景的冬日冰雪嘉年华，实现了冰雪产业跨界融合。
场景互动，连接消费。场景理论认为，产品就是最好的场景，通过场景重新定义产品，为用户带来新的场景体验。冰雪产业开发者要善于洞察新场景来开发冰雪产品，引导参与者主动传播产品和分享场景，为冰雪产品带来流量，刺激冰雪消费欲望。实现冰雪场景互动和链接消费的关键之一是推动冰雪“运动场”向“摄影棚”转变。如，新疆喀纳斯“禾木冰雪摄影”、新疆阿勒泰“冰雪光影秀”、内蒙古呼伦贝尔“冬季英雄会”、北京“首钢冰雪汇”、河北崇礼“雪地摇滚秀”等项目，凭借新场景打造进入“2022年冰雪时尚创新项目”榜单，吸引众多的游客前来摄影打卡和场景分享，增加消费黏性，推动流量变现。
锐意创新 不断探索冰雪消费新场景
冰雪载体场景升级，创造复合型冰雪消费新场景。通过支持引导各类体育服务综合体、体育产业基地、体育特色小镇、冰雪功能区等载体，聚焦模式、内容和形态创新来推进新场景建设培育。如，连云港冰雪大世界利用现代制冷、声、光、电技术，将自然风光、神话传说、传统文化与现代科技和审美艺术巧妙融合，完美呈现冰雪世界浪漫与奇幻的场景，开启了港城夏季冰雪运动的先河；无锡四季滑雪公园打造夏季滑草、冬季滑雪等特色度假产品，进一步丰富无锡冰雪旅游场景，打响“深氧界”品牌，拓展长三角地区冰雪旅游市场。
冰雪场景品牌强化，提升冰雪消费场景的可及性。近年来，江苏打造了滑雪旅游节、冰雪嘉年华、国际儿童滑雪节、冰雪冬令营等冰雪消费场景新品牌，提供了丰富多彩的冰雪产品和创意社交场景，激发冰雪参与者自带流量主动分享传播。其中，“江苏万人上冰雪”活动吸引了一万余人到张家口冬奥场馆体验冰雪运动，拉近了冬奥冰雪与江苏百姓的距离。同时，江苏自2018年以来通过持续开展“冰雪进校园”免费冰雪体验及免费冰雪基础课程等多项品牌活动，让冰雪场景走进百姓生活。
冰雪场景跨界延伸，激发“农商文旅”产业关联消费。盐城大丰荷兰花海最新打造的海德魔法世界冰雪王国是省内首家沉浸式室内冰雪乐园，由“冰雪乐园+奇葩世界+盗墓幻境”三大块构成，室内的冰雪世界与户外的荷兰花海形成多场景叠加，“体旅文商农”多业态交互支撑，有效拉动了当地消费。徐州督公山滑雪运动基地，连云港温泉滑雪度假村、白龙潭山地滑雪滑草场等打造了融合水上、山地等运动的多样化新场景，连接不同用户的需求，带动了冰雪旅游目的地文化观光、农事采摘、康养旅游和餐饮购物等关联产业的消费。
多措并举 不断促进冰雪消费新增长
营造场景创新环境。以建设“国家体育消费试点城市”为抓手，加大财政支持冰雪消费力度，将冰雪消费券作为江苏体育消费券发放的重点范围，推动建立江苏冰雪产业发展基金。探索利用冰雪消费积分、运动银行等方式激励促进关联消费，放大冰雪消费财政资金“乘数效应”。鼓励社会资本投入冰雪设施场景升级工作。通过定期举办“冰雪新项目发布会”，不断刺激社会资本利用政策红利开发冰雪消费新场景。
突出产业融合。多业态融合创造新需求，多场景叠加拓展新空间。积极探索江苏“冰雪+”融合发展新模式，推动冰雪产业与教育、文化、旅游、康养、地产、农业等产业的融合发展，实现冰雪产业与其它业态的优势互补，以熨平冰雪产业的季节波动性，持续提升江苏冰雪产业变现能力，有效弥补江苏冰雪自然资源不足的短板。挖掘江苏特色人文旅游资源，推出包括购物游场景、登山游场景、温泉游场景、亲子游场景、民俗游场景等各具特色的冰雪运动新场景，为消费者提供更丰富的健身休闲新选择，以满足不同游客动与静、前卫与传统、自然与人文、都市与乡村不同偏好的冰雪体验需求。
发展数字体育。数字体育是覆盖冰雪产业全领域、全场景、全流程的再造与创新，是驱动冰雪产业高质量发展和扩大冰雪消费内需的重要力量。发展数字体育经济是促进江苏冰雪经济转型升级的必由路径。借助数字经济思维，利用数字技术赋能冰雪产业，对冰雪场馆进行数码艺术再造，打造体验式、沉浸式冰雪消费新场景，营造独具魅力的冰雪文化场域。利用数字创意技术提升场馆坪效，推动冰雪运动场景多元复合利用。如，冰雪场馆的主功能是冰雪运动服务，但也可以运用数字技术随时切换成文化沙龙厅、电影剧场、体感游戏厅、演唱会舞台等，在有限空间中实现多场景叠加、多功能复合利用。大力发展数字体育经济，推动冰雪大数据共享体系建设，促进冰雪产品制造业智能化转型，不断满足冰雪爱好者消费升级需求，激发冰雪消费新活力，将冷资源转化为热经济。
（作者单位：南京体育学院体育产业与休闲学院；国家体育总局冬季运动管理中心）
责任编辑：何乐
