品牌是全面推进乡村振兴、建设现代农业的重要引擎。习近平总书记高度重视农业品牌建设，强调要“打造高品质、有口碑的农业‘金字招牌’”“统筹推进科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业”。这进一步彰显了农业品牌建设的重要性，也为农业品牌工作指明了实践路径。江苏是经济大省、农业大省，农业生产和农产品消费较早出现品质化、品牌化特征。近年来，江苏深入实施“品牌强农 营销富民”工程，培育了一大批品质过硬、特色鲜明、知名度美誉度消费忠诚度高的农业品牌，为推进农业现代化走在前、高水平建设农业强省提供有力支撑。
聚焦特色产业，高标准筑牢农业品牌基础
江苏深挖“土资源”，放大特色优势，延长产业链条，不断提升农业产业发展质效，推动农业生产由数量优势转向品牌优势。
夯基础，培育优势特色产业。成功创建12个中国特色农产品优势区、32个江苏省特色农产品优势区，将特色产业优势转化为品牌优势，实现“创建一个特优区、打造一个强势品牌、建设一个特色市场、培养一批技能人才、富裕一方农民群众”的目标。目前，全省已有射阳大米、阳山水蜜桃、宜兴红茶、盱眙龙虾、兴化大闸蟹、东台西瓜、阳澄湖大闸蟹、高邮鸭蛋、如皋黑塌菜、如东条斑紫菜等10个农产品区域公用品牌入选农业农村部农业品牌精品培育计划，总数居全国第二。
抓质量，推进品牌绿色发展。坚持“守底线”“拉高线”一起抓、“保安全”“提品质”同步推，全省绿色食品、有机农产品、农产品地理标志总数分别达7076个、270个、141个。大力推进绿色生产、标准化生产，支持品牌企业全面建设标准化生产操作规程、生产记录电子化等，构建品牌打造、分等分级等全产业链标准体系。
树标杆，构建梯次发展体系。2020年，省农业农村厅出台规范性文件《江苏农业品牌目录制度》，从种植业、畜牧业、渔业和初加工等领域，征集313个省级目录品牌（其中农产品区域公用品牌68个，农产品品牌245个）。在此基础上，省农业农村厅于2023年联合省知识产权局实施江苏农业品牌精品培育计划（2023—2025年），以高于农业农村部标准遴选发布66个省级农业品牌精品，进一步放大品牌精品在打牢产业基础、加大营销推广、扩大市场消费等方面的引领作用。
助力做大做强，高标准建立赋能保障机制
江苏坚持系统思维，尊重市场规律，用好品牌打造“组合拳”，探索形成务实有效、多方受益的“品牌打造—营销增值—消费促进”农业品牌赋能机制。
分类搭建赋能平台。坚持以农产品区域公用品牌带动企业品牌和产品品牌发展，2021年起省级财政每年投入1000万元支持单品类区域公用品牌发展壮大，创新农业品牌培育新模式，充分调动企业、行业协会、农民等主体参与品牌建设的积极性。2019年、2021年举办两届“江苏省十强农产品区域公用品牌”大赛，由政府主管部门和主流媒体共同搭台背书，为农产品区域公用品牌赋能造势；2020年、2023年举办江苏省农业企业知名品牌30强大赛，吸引社会力量共同打造强势企业品牌；2022年首次举办江苏省品牌农产品营销促销大赛，带动品牌影响力提升和产业价值链升级。
激活多元推介模式。每年依托中国品牌日、中国农民丰收节、中国国际农产品交易会等高层次平台，组织品牌企业、优质农产品进行线上线下展示推介，提升江苏农业品牌影响力。带动各地结合产业发展基础和目标市场，因地制宜探索地方特色品牌推广。比如，泰州基于“健康名城”的城市名片，力推绿色、品牌、健康农产品进入上海市场；盐城面向上海开展预制菜产业和“1+9”农产品品牌招商推介等。
营造良好发展环境。研究制定江苏省地方标准《农产品区域公用品牌管理规范》，填补省内空白。组织指导江苏省农业品牌协会在全国率先发布团体标准《江苏农业企业知名品牌评价规范（试行）》，实现江苏农业企业品牌评价有“标”可依。开发“苏农担·农业品牌贷”业务，探索金融机构发放以品牌为基础的商标权和专利权等质押贷款，实行利率优惠、无还本续贷等优惠措施，为品牌持续发展提供保障。
把握消费趋势，高标准创新品牌营销场景
江苏瞄准农产品消费多样化、个性化、品牌化等新特点，不断开辟品牌农产品精准营销新赛道，推动精品培育与品牌营销互促互进。
丰富“品牌+”多元营销渠道。积极拓展网络销售渠道，培育一批适宜线上营销的品牌主体、品牌产品、品牌电商，指导地方在知名电商平台开设农产品区域公用品牌旗舰店。以农产品集市、线上直播带货、美食品鉴、乡村旅游、产销对接等形式，组织各类品牌农产品消费促进活动。鼓励设立品牌消费体验馆、新品发布中心、创意设计坊、电商直播基地等，打造沉浸式、体验式、互动式营销场景。
创设“农情四季”精品营销场景。结合时令农产品上市周期和节庆消费热点，以“四季农业精品 让生活更美好”为主题，以农业品牌精品为主要推介对象，开展“农情四季”江苏农业品牌精品展销系列活动。让优质精品农产品营销与旅游观光、餐饮消费、文娱休闲等消费业态相结合，为节日和百姓生活增添富足祥和的气氛，传递美好的情绪价值。2023年，首次尝试在“五一”小长假前举办盱眙龙虾主题推介，取得超出预期的效果。
挖掘品牌核心价值与文化内涵。将打造农业品牌与促进三产融合紧密结合，依托“苏韵乡情”乡村休闲旅游农业推介，细化发布“百优乡产”名单，在推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业融合中增强特色展示和品牌营销，在乡村旅游、休闲农业、创意农业、康养农业等新业态中彰显品牌独特作用。挖掘品牌农产品的历史、地理、风俗等特征，配合做好“农遗良品”“气候好产品”遴选推荐，为品牌厚植文化底蕴、拓展溢价空间。
聚力品牌建设，高标准打造产业价值高地
品牌是农业竞争力的核心标志。江苏将认真学习运用“千万工程”经验，因地制宜、因品施策，科学培强一批“苏”字号农业品牌，以品牌建设打造产业价值高地。
强化品牌管理。调整优化省级资金支持方式，加大引领型、优势型品牌精品支持力度，带动各地挖掘孵化一批成长型、填补型区域特色品牌，形成上下联动、梯次进位的品牌体系。高质量推进农产品区域公用品牌建设，解决好农产品区域公用品牌“是什么”“如何培育”“有何特色”“到哪里买”等关键问题。鼓励政府部门、行业组织、市场主体和其他社会组织各司其职，扎实做好质量认证和监管、主体培育、商标注册、授权管理等基础工作，创新品牌推介、品牌评估和诚信评价等服务模式。
拓展市场渠道。进一步摸清品牌主体渠道建设需求，做好批发市场、生鲜超市专区专柜的“专”字文章，提高餐饮服务、集团采购、电子商务直销配送的“直”字效率，拓展特色伴手礼、农文旅融合新业态的“新”兴渠道，加强与商会、餐饮、大型供应链企业等对接，通过举办优质渠道对接会、优质采购商洽谈会等方式，支持品牌主体优化升级市场渠道。
加快场景应用。支持品牌主体开展品牌设计、营销推广、更新维护等能力建设，提高对品牌全生命周期管理运营能力。将数字技术充分应用到品牌农产品“产、供、销、管”各环节，推动产品形态不断丰富、品牌营销不断创新、质量追溯不断优化。加强农业品牌营销与数字技术的深度融合，推广一批“数字+”农业品牌营销新模式，“线上+线下”推动消费者触达和销量“双提升”，不断提高品牌营销效果。
（作者系江苏省农业农村厅副厅长）
责任编辑：孙秋香
