2023年以来，文旅市场加速复苏，消费需求不断释放。从淄博、哈尔滨“爆火出圈”，到各地文旅部门借势营销；从热门景点一票难求、人潮涌动，到“跨城观演”、“村超”、元宇宙等消费热点层出不穷；加上一系列促进文旅产业发展和消费政策的密集出台，折射出人们对文旅消费的巨大热情。扬州拥抱新需求、依托新技术、打造新业态，不断拓展文旅消费新产品、新空间，更好满足游客多样化、个性化、品质化的文旅消费需求。2023年，扬州累计接待游客突破1亿人次，实现旅游总收入近1000亿元，创下历史最佳成绩。
下好政策“先手棋”，让文旅市场有信心更有动力
面对文旅市场三年蛰伏，扬州坚持政策推动、资金撬动、政企联动，用“真金白银”帮助文旅市场主体稳预期、强信心。
创新机制，以激励政策刺激消费。把恢复和扩大消费摆在优先位置，调整优化扬州市旅委会等组织架构，推出阶段性门票免费、多景区联票优惠、旅游惠民卡，在节假日对外开放扬州市政府食堂等措施，合力打好文旅促消费稳增长攻坚战。聚焦不同主体，分类别制定出台《扬州市关于促进经济持续回升向好的实施意见》《文旅系统优化营商环境行动方案》等，有效刺激住宿、餐饮、购物、娱乐等消费增长。
巧用杠杆，以资金奖补拉动消费。充分发挥政府资金对文旅消费的杠杆作用，出台扬州文旅夏冬季促消费政策奖励，推出近千万奖补资金，加大过夜游客招徕、专列包机、特色活动、小剧场演出等奖励力度，激发企业能动性。以小额投入带动大市场、大消费，发放共计1500万元文旅消费券和千万元打车券，涵盖景区门票、旅游交通、文创产品、酒店住宿等类型。加强景点、住宿、餐饮、旅游演艺联动销售，带动客流和综合消费增长，瘦西湖等重点景区二次消费比例持续上升。
政企同心，以市场方式激发消费。深化文商体旅融合，鼓励市场主体依托历史文化街区、旅游景区、商业中心区等地域空间，打造特色文旅消费集聚区，2023年创成国家级旅游休闲街区、国家级夜间文旅消费集聚区共计3家。引导景点、导游等通过新媒体短视频，开展扬州旅游商品、景点等直播带货，提升经济效益。通过项目补助、资金奖励、购买服务等方式，鼓励《大运扬州 琴鹤同鸣》《朱自清》《金陵十三钗》等精品剧目市场化演出。
唱响文旅“四季歌”，让城市IP既出圈更出彩
当下城市IP的打造风起云涌，扬州围绕四季主题和重要节日，有针对性地开展大众喜闻乐见的文旅主题活动，持续擦亮打响“来扬州，行大运”“扬州，你早晚得来”和“Find China in Yangzhou（扬州最中国）”旅游品牌。
以活动聚人气、扩消费。跟进文旅市场需求热点，策划推出“烟花三月下扬州”“亲子研学夏扬州”“二分明月‘艺’扬州”“冬游扬州‘食’‘泉’十美”等文旅促消费活动300多场，活动内容贯穿全年。深挖扬州戏曲文化、邮驿文化、红色文化、盐运文化、名人文化等资源禀赋，串联打造“读李白 游扬州”等旅游产品、主题线路，发布当季必选榜单、特色活动等，做到“季季有主题、月月有活动、周周有精彩、天天有场景”。
以融合拓市场、增引力。丰富“音乐+旅游”“演出+旅游”“展览+旅游”“赛事+旅游”等业态。以“好地方·好生活”促消费品牌为总引领，推出“快乐生活”精品展销、“淮扬味道”美食品鉴、“指上功夫”休闲养生等促消费活动500多场，推出“跟着美食游扬州”“跟着赛事游扬州”“跟着音乐游扬州”等精品线路10条。招引举办全国乒乓球锦标赛决赛、郭德纲于谦相声专场、瓜洲音乐节、七河八岛音乐节等品牌活动。
以宣传塑品牌、添活力。组织开展“百所高校扬州行”主题推介，邀请“东方甄选”来扬开展大型文旅直播。加大抖音、B站、小红书的账号宣发力度，用年轻态、创新型视角营销推广“三都”“扬州是个好地方”IP，形成主客共享、信息互通的推广方式。邀请旅游达人开展城市体验活动、分享旅游攻略，推荐扬州新的旅游方式、新的消费场景。
打出创新“组合拳”，让文旅消费有增长更有质量
主动适应游客“品质”“体验”“多元”文旅需求，从供给侧发力，以新场景提振消费体验，以新业态激发消费潜力，实现“门票经济”向“体验经济”转变。
注重文化赋能，发展夜间经济。利用古典园林、历史街区、古建老宅等场景开发旅游演艺产品，融入非遗、民俗、美食等扬州元素，推出个园剧本游《寻筠记》、何园“寄啸于心”夜演等产品，提升游客对扬州城市的融入感，拉动旅游经济发展。强化“陆+水”全范围覆盖，开通水上游览线，推出“非遗+游船”“书香+游船”“讲座+游船”等产品形式。聚焦“白天看景，晚上看戏”推出少堂书场、芍药园子等50多家小剧场和《千里江山》等精品剧目，形成“一地一特色、一场一品牌”。2023年，扬州累计接待过夜游客近2000万人次，同比增长97%。
注重科技赋能，拓展年轻市场。应用电子沙盘、环幕、裸眼3D以及AR/VR等技术，打造中国大运河博物馆“运河上的舟楫”多媒体互动体验项目，让游客全景式感受到大运河的灿烂文化，2023年扬州中国大运河博物馆观众量达到420万人次。围绕游客从“看”到“玩”的旅游需求，投资近1.2亿元，推出“二分明月忆扬州”沉浸式体验新空间，涵盖光影诗画夜游、交互场景体验、花车巡游、千灯夜市等板块，有力带动了瘦西湖区块住宿、餐饮、购物等消费，其中“90后”占游客总人数的55%。
注重场景赋能，发展度假经济。文旅市场消费热，得益于供给创新。扬州紧跟文旅消费新趋势，打造文旅新产品、新业态、新场景。围绕城市度假，建成隋炀帝墓遗址公园、扬州非遗珍宝馆、广陵“有盐”文化街区等一批有品质、有流量的文旅项目。围绕古城度假，对明清古城进行整体提升，盘活古建老宅资源，加大特色民宿、文化创客空间等业态产品比例，到扬州参观文博场馆，体验非遗项目成为游客新选择。围绕温泉度假，推出“景点+餐饮+沐浴+足艺+美发”一站式体验，扬州“非遗级别搓澡”“跟着《繁花》打卡扬州”等产品火爆全网。围绕酒店度假，建成虹桥坊、温泉度假村等中高端酒店，布局发展汽车营地、露营帐篷等“野奢”旅游住宿业态。
亮出服务“连环招”，让游客变常客、流量变增量
激发文旅消费需要不断优化消费环境，改善消费体验，提升消费者满意度和获得感。扬州集全市之力“精心护航”文旅市场，让游客不仅感受到“热度”，更有“温度”。
精准调度，保障游客便捷“游”。运用大数据智能调度系统精准分析不同时段高铁班次旅客构成及去向分布，做好公交车与高铁班次的匹配衔接。开通“公交+慢行”畅游古城“微巴”线路，实现主要景点全覆盖。依托“宜行扬州”APP开发“找车位”二维码引导系统，在节假日对部分景区周边实施单循环交通组织，持续降低瘦西湖、东关街等热门景区周边拥堵指数。
细致服务，保障游客舒心“游”。致力打造“最宠游客城市”，开展文明旅游专项服务，在全市域设置60个“微笑扬州”旅游志愿服务点，推出旅游咨询、行李免费寄存、应急救助等温馨服务，打造“十分钟旅游志愿服务圈”。
快速响应，保障游客安心“游”。建立高效假日旅游综合协调机制，优化交通引导、停车管理、物价监管、信息发布等全流程服务。严格落实游客诉求“5分钟内精准分派、责任部门5分钟回复、10分钟内联系游客、2小时初步反馈、12小时正式反馈结果”处置机制。
（作者系扬州市文化广电和旅游局党委书记、局长）
