江苏老字号品牌的传承保护和创新发展

　　江苏老字号品牌数量众多，数量位居全国前列，承载着江苏地方文化、工艺价值。在当前经济发展新常态下，也面临着经营理念创新不足，管理模式改革滞后；销售体系不够健全，企业管理规范不足；宣传推广重视不足，品牌传播力度缺乏；品牌保护缺乏立法，权利维护难度较大等现实问题。要实现老字号的传承和创新，需要优化老字号品牌振兴的组织领导和工作机制；加大对老字号保护、发展的力度；加强立法保护，优化老字号品牌的发展环境；加强老字号品牌传承的人才培养；促进老字号品牌经营管理的现代化、标准化。[内容提要] 

　　江苏拥有一批自主知识产权的老字号企业，广泛地分布在批发零售、餐饮服务、食品加工、工艺美术等行业，其传承的独特产品、精湛技艺和经营理念具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。    

　　一、江苏老字号发展的基本情况 

　　1.品牌认定初步启动，两级体系基本形成。商务部自2006年起实施“振兴老字号工程”并开展“中华老字号”认定工作，江苏共有92家企业被商务部认定为“中华老字号”企业（其中第一批35家，第二批57家），占全国的8.5％，数量居全国前列。2015年，我省确定首批“江苏老字号”企业，共84家。至此，我省经官方认定的“老字号”企业总数达到176家。 

　　2.经营业绩初具规模，发展趋势有升有降。经过多年的发展，江苏省老字号企业经营初具规模，增长速度明显提升。2014年，我省老字号企业总营业额达到543.78亿元，企业平均营业额规模超过3亿元，老字号企业具备了一定的发展基础。从行业看，零售、餐饮等服务业类从2012年的50.51亿元增长到2014年的58.80亿元，增长势头明显；轻工业类从2012年的319.19亿元下降至2014年的314.77亿元，表明轻工业老字号面临发展瓶颈。 

　　3.行业分布多元均衡，区域格局基本形成。我省老字号企业分布在12 个省辖市，主要集中在餐饮住宿、食品加工、医药和加工制造等领域。从老字号的区域分布看，苏南地区（依次为苏州、南京、常州、无锡、镇江五个地级市以及昆山一个县级市）126家，苏中地区（依次为扬州、南通、泰州三个地级市，以及泰兴一个县级市）27家，苏北地区（依次为徐州、宿迁、淮安、连云港四市）23家。江苏目前各地区老字号企业的发展基本形成了稳定的格局，苏州老字号企业发展走在全省乃至全国前列。 　　

　　4.市场认可普遍较高，品牌影响持续增强。2014年调查显示，老字号企业的认可度平均达到92%，品牌影响力高于非老字号品牌60%以上。老字号企业的品牌文化经过历史的沉淀，加之传承人的精心培育，其品牌文化和品牌内涵都得到了较为明显的巩固和提升。 

　　二、江苏老字号品牌发展存在的问题 

　　1.经营理念创新不足，管理模式改革滞后。老字号企业拥有良好的知名度与美誉度，本应在市场中占有一席之地，但从现实情况看，其品牌效应有限，经营理念与管理模式落后。调研结果显示，目前我省许多老字号企业仍旧采用传统的人员培训模式，师傅传徒弟，企业没有系统的、科学的培训手段及相应的激励机制，直接制约老字号企业的发展壮大。在经营方式上，更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”，严守“祖传秘方”，经营观念比较封闭保守，缺乏现代管理的技术手段。 

　　2.销售体系不够健全，企业管理规范不足。老字号企业普遍存在销售渠道单一的问题，即使有部分企业采用连锁经营的模式，其规范化程度和管理能力也有待提高，门店的选址分布也不尽合理。企业所谓的标准化也只停留在统一店面、标识及员工服装等外在方面，重形式轻实质，在内部财务核算体系、外部客户服务体系等对企业发展至关重要的管理组织方面与先进企业的差距还很大。 

　　3.宣传推广重视不足，品牌传播力度缺乏。许多中华老字号企业对品牌宣传不够重视，普遍存在以“老”自居、“酒香不怕巷子深”等守旧思想，忽视通过现代广告、营销活动、公益事业等多种手段对品牌进行主动宣传，而更依赖于一些老顾客的口碑传播，这种方式在很大程度上限制了中华老字号品牌的知名度和美誉度。以此同时，许多老字号品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特色”而没有时代色彩，重在宣传其“古老文化”而拒绝现代文化的融入，导致不能吸引当今消费者的关注，不能有效满足人们对于老字号品牌的认知要求。此外，大部分老字号企业的市场竞争力不高，自身缺乏多元化经营，品牌延伸范围过小，无法与一些知名品牌的大型企业相抗衡，无法通过品牌延伸借助原有已建立的品牌地位，无法充分发挥品牌的价值。 

　　4.品牌保护缺乏立法，权利维护难度较大。老字号品牌被仿冒的企业不在少数，不仅使得自身所拥有的市场规模不断缩小，同时也对老字号企业原本的良好声誉与形象造成了严重的破坏。面对此类情况时，老字号企业却往往无法及时地通过法律的手段对自己品牌进行有效的维护。另外，老字号保护的立法滞后于商标的立法，企业在维权过程的中往往面临无法可依的局面，压力较大。 

　　三、促进江苏老字号发展的政策建议 

　　1.加强组织领导，优化工作机制。加强老字号企业发展的制度设计，研究制定保护和促进老字号发展的相关政策措施，统筹解决重大问题。建议成立老字号行业协会，通过协会深入挖掘整理老字号品牌资源，加强理论研究和信息交流；帮助老字号发展连锁经营、进行品牌提升、开展知识产权保护、人才培训等工作；引导老字号企业实施“走出去”战略，帮助筹建老字号商业特色街、老字号博物馆，建设老字号信息平台；举办各类老字号展会、发展论坛等。建立促进老字号发展的专家咨询机制，鼓励高等院校、研究机构等社会力量开展老字号研究、保护和促进工作，挖掘整理老字号传统产品和技艺，提炼提升老字号优秀经营理念和文化。鼓励管理咨询、会计、法律、知识产权等中介机构给予老字号企业经营管理和法律等方面的帮助。 

　　2.加大投入力度，构建扶持体系。全面贯彻落实国家、省最新推出的支持老字号发展的若干政策，争取优惠的财政和税收政策。加大财政投入，建立扶持老字号发展专项资金，对老字号企业的传统工艺保护、技术改造与升级以及品牌建设，开拓国内外市场，发展连锁经营、电子商务、物流配送等项目给予一定资金扶持，发挥财政资金导向作用。 

　　3.建立保护体系，优化发展环境。加强老字号发展立法保护，通过人大立法和制定政府规章，为老字号企业保护和发展提供法律保障。加强老字号经营网点保护，在制定城乡规划中要充分考虑对老字号原址原貌的保护，旧城拆迁改造中要尽可能保留老字号原有风貌。加强老字号知识产权保护，引导和支持老字号企业在境内外的商标注册、专利申请工作；引导和鼓励老字号企业实施品牌战略和标准化战略，促进老字号标准的建设，提高老字号的品牌价值；支持和鼓励老字号争创著名商标、驰名商标和江苏名牌、中国名牌，给予政策优先和相应奖励。加强老字号文化遗产保护，对符合条件的老字号品牌、经营理念和独特技艺优先纳入非物质文化遗产保护体系。 

　　4.加强人才培养，夯实后备队伍。制定人才激励政策，积极培养优秀老字号技艺传承人才。对老字号企业的传统工艺、技艺的传承人实施专项资金扶持，加大对相关技能人才培养的支持力度。实施老字号企业人才镀金计划，强化培养现代企业管理人才，推动老字号企业向现代市场管理体制转型。推动老字号企业人才培养的常态化，鼓励老字号企业与高等院校、科研单位开展多种形式的合作，建立多层次、多元化的人才培养体系。 

　　5.加强制度建设，促进常态管理。实行老字号企业常态化认定和统计上报制度，加强对老字号企业的收录、登记、恢复等的管理，力争老字号企业管理制度化、常态化。推动老字号企业标准化工程，尤其是加强传统技艺和工艺的标准化，加大老字号企业传承的可持性。