提高党刊影响力对策研究

　　[内容摘要]本报告站在全国党刊发展的前沿，运用调查问卷和定性与定量相结合的研究方法，系统分析党刊现实优势和制约因素，提出了党刊从主流媒体到强势媒体的新跨越对策措施。一是党刊求变的背景。简述了全国党刊的现状、分析了党刊影响力的总体状况。二是党刊的优势分析。论述了党刊在政治、政策、品牌和深度等方面的优势。三是党刊的制约因素。明晰了当前党刊存在定位参差、受众面较窄、理论创新乏力、读者学理论热情不高等问题。四是党刊面临的机遇。主要是经济社会发展的生动实践、学习型政党建设、文化大发展大繁荣、传播技术进步带来的机遇。五是党刊的读者需求。研析了党刊内容、形式、时效、实用等方面的读者需求。六是党刊的创新思路。在把握自媒体与主流媒体、文章碎片化与理论深度、办好党刊与多元发展、党刊性质和在市场中获得发展上创新思路。七是党刊的发展策略。主要是明确定位，坚持高端引领；精心策划，坚持内容为王；适度包装，坚持形式创新；开门办刊,坚持服务群众；扩大发行，坚持拓展阵地；打造品牌，坚持多元发展。 

　　一、党刊求变的背景 

　　（一）全国党刊的现状。从内容上看，党刊大致分为三类：一是党建工作类，如“党的生活”系列(河南、黑龙江、青海)、“支部生活”系列(北京、上海、天津、山东、云南、福建)等；二是政治理论类，如北京《前线》、江苏《群众》、内蒙古《实践》、山西《前进》、黑龙江《奋斗》等；三是新闻综合类，如广东《南方》、辽宁《共产党员》、甘肃《党的建设》等。从出版周期看，可分为月刊、半月刊和旬刊三种。从发行量看，省级党刊一般发行量在20万份以上，辽宁《共产党员》单期已突破65万份。从管理体制看，一是作为省委机关刊物，省委主办，党刊社具体承办，比如四川、辽宁、重庆、天津等；二是作为省委机关刊物，由省委组织部代管，比如云南、陕西等；三是作为省委机关刊物，由省委宣传部代管，比如河北、甘肃、新疆等；四是作为省委机关刊物，由报业集团主管，如上海《支部生活》；五是没有确定为省委机关刊物，由报业集团主管，如湖北《党员生活》、浙江《共产党员》、黑龙江《党的生活》和山西《先锋队》等。 

　　（二）党刊影响力的总体状况。为深入研究党刊影响力问题，我们设计了24个问题的专题调查问卷，在全省的市、县、乡（镇）宣传干部及部分省委党校学员中发放750份，回收622份，有效问卷540份。问卷调查中，在回答“您能否分辨党刊与普通刊物”时，70%受访者认为“完全可以”。在回答“您对党刊的信任程度”时，41%受访者选择“非常信任”，44%认为“比较信任”。在回答“您认为党刊能不能够影响人们对社会事件、现象的看法和态度”时，63%受访者认为“有些影响”，22%认为有“很大影响”。在回答“您认为党刊的宣传能否影响党和政府的决策”时，48%受访者认为党刊宣传可以为决策的制定提供意见和建议。可见，相比其他社会刊物，党刊目前仍保持着自己比较稳定的读者群基础，对受众认知以及党委政府决策也具有一定的影响力。同时，我们也要看到，随着媒体形态多样化、读者阅读兴趣分化以及党刊自身改革发展步伐较慢等原因，党刊也客观存在着读者流失、影响力弱化的问题。调查显示, 党刊订阅基本上以公费订阅为主（占89%），个人自费订阅的很少（8%）。在回答“您认为党刊宣传中存在哪些问题与不足”时，52%受访者选择“官样文章偏多”，35%受访者选择“文风呆板，空话套话多”。说明党刊考虑基层读者需求不够，严肃有余, 生动不足,不同程度存在“谁写谁看, 写谁谁看”的现象。   

　　二、党刊的优势分析 

　　（一）政治优势。在社会思潮多元化的背景下,党刊因其明显的政治优势，在发布、解读党和国家重大方针政策上拥有渠道优势和权威性优势，对教育、引导、凝聚广大党员, 进而统一各级领导和广大人民群众的思想具有重要作用。同时，党刊的受众群主要是党员和各级党政干部，这一群体社会影响力大，拥有比较充分的官方话语权，其以点带面，通过反映主流意愿、体现主流价值、传播主流思想，从而对社会主流人群施加影响，引导社会舆论。同时，党刊可以充分利用其他期刊不具备的组织优势，盘活体制内的资源，延伸发行触角，不断扩大党刊在广大基层党组织的影响力。 

　　（二）政策优势。上世纪90年代以来我国先后三次进行报刊治理, 以改善党报党刊的市场环境。近年来, 为推进和落实党报党刊的征订工作,各地采取了很多措施，党刊的发行量基本保持在一个相对较稳定的水平。以《群众》杂志为例，在省委的关心下，发行量从2000年的4万多份增长到现在的近7万份，为党刊提高影响力奠定了扎实基础。同时，从国内其他省份看，有些省的党刊在相关政策支持下，还成立了党刊集团，如四川、辽宁、贵州等地，党刊集团旗下各刊物既错位发展又协同配合，在一些重大主题宣传上发挥了明显的整体效应，取得了一系列突出的成果。 

　　（三）品牌优势。党刊大都历史悠久，在受众中享有较高的知名度，其党刊性质和其所具有的品牌优势也是其他社会媒体难以比肩的。《群众》杂志在周恩来等老一辈无产阶级革命家的亲切关怀下，作为在国民党统治区公开出版发行的中共中央机关刊物，于1937年12月11日在武汉诞生。《群众》杂志在抗日战争和解放战争中为中国革命作出了不可磨灭的贡献，被毛泽东同志誉为“党领导下的又一个方面军”。1958年，在周恩来同志的关怀下，中共江苏省委的机关刊物沿用了《群众》的刊名。多年来，《群众》杂志始终不渝地继承和发扬《群众》周刊的优良传统，加强理论宣传，服务全党和全省的工作大局，在提高全省党员干部思想理论和政策水平等方面发挥了重要作用。 

　　（四）深度优势。与其他媒体相比，期刊凭借其出版周期长，可以精心策划选题；内容容量大，可以传递更准确全面的信息；理性分析深，可以启发读者进行更广泛深入的思考等突出特点，传播优势得到凸显。在期刊阵营内部，党刊相较于一般的社会期刊，由于其突出的政治性、理论性、权威性，在启迪读者、引导社会舆论上能够发挥更为突出的作用。 

　　三、党刊的制约因素 

　　(一)定位参差，导致其效用和社会评价各异。在党刊归属上，有的是党委机关刊物，有的是党委组织部门教育联系党员的渠道，有的隶属于报业集团，与地方党委政府的直接联系弱化；在内容定位上，有的以党建类内容宣传为主，有的以思想理论宣传为主，有的以新闻宣传为主；在面向的读者群上，有的面向基层普通党员，有的面向各级领导干部，有的已经面向市场。由于归属不一，性质、定位、内容各异，全国党刊普遍存在规模小、分布散的问题，不管是横向还是纵向的联系、整合都比较少。 

　　（二）受众面较窄。扩大发行量是提升影响力的前提和基础。以《群众》为例，当前《群众》的发行量约7万份，而截至2010年底，江苏省的党员总数为4697119人，其中大专以上文化程度的为1656539人，党的基层组织有236326个，相比之下，《群众》杂志的覆盖面离每个党的基层组织平均订一份的理想状态尚有较大差距。与兄弟省份的党刊相比，《群众》杂志的发行量也是处于中下游，这和江苏经济强省、人口大省的地位极不相符。 

　　（三）理论创新乏力。从全国看，地方党刊大多存在理论创新动力不足的问题。问卷调查显示，22%的读者认为党刊前瞻性、指导性不够；15%认为宣传缺乏深度；24%认为现实针对性不强。大多地方党刊存在求稳思想，往往在热点敏感问题上“蜻蜓点水”，在重大理论问题上谨言慎语，有价值的内容不多，有思想深度的内容不多，读者感兴趣的内容不多。 

　　（四）读者学理论热情不够。市场经济的发展，经济指标的考核，社会思潮的趋利化和实用主义倾向，以及受浮躁社会心态的影响，使得一些党员干部减弱了对理论学习的关注和兴趣；在学习型组织的构建中，部分党员干部中存在着学风不正的现象，把学理论当作装点门面，摆花架子，做表面文章，“学用两张皮”，理论与实际脱节，严重影响广大党员干部学习理论的实际效果。   

　　四、党刊面临的机遇 

　　（一）经济社会等五大建设科学发展的生动实践为党刊宣传提供鲜活内容。在率先全面建成小康社会，率先基本实现现代化，实现中华民族伟大复兴中国梦的征程中，人民群众有许多大胆的创造、鲜活的经验亟待总结提炼、挖掘弘扬；在经济转轨、社会转型中也有很多深层次的矛盾问题需要研究和破解，这些都为党刊提供了发挥引领导向作用的广阔空间。 

　　（二）学习型政党建设为党刊发展注入不竭动力。建设学习型政党，提高全党思想政治水平，是党的十七届四中全会《决定》提出的一项重大而紧迫的战略任务。党的十八大报告明确指出：要建设学习型、服务型、创新型的马克思主义执政党，确保党始终成为中国特色社会主义事业的坚强领导核心。这些为党刊如何适应学习型政党建设，进一步加强中国特色社会主义理论的学习解读和宣传提出了新的课题，也为党刊与时俱进开拓创新带来了新的机遇。 

　　（三）文化大发展大繁荣为党刊做大做强提供难得契机。党的十八大报告指出，全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣。江苏省“十二五”规划建议也明确提出，加快文化强省建设，推动文化大发展大繁荣。这为党刊在培育和传播主流先进文化，引领社会风尚方面营造了良好的发展氛围，为党刊制作文化精品、提高传播力公信力影响力拓展了新的发展空间。 

　　（四）传播技术进步为党刊跨越发展准备了物质条件。随着新兴媒体的崛起和信息传播方式的不断更新，使党刊的政治品牌优势、内容优势、渠道优势，可以嫁接运用到新媒体上，通过开办网站，开通微博、微信，开辟“网络问政”，使网上学习交流成为常态，为党刊进一步拓展受众群体，并加强与读者、受访者的互动奠定基础。 

　　五、党刊的读者需求 

　　（一）内容方面的需求。在调查问卷中，有72%的读者认为宣传内容是目前党刊亟待改进的方面。从阅读党刊的目的看：79%的读者为了了解党和国家的方针政策；73%为了了解经济社会发展的新理论、新观点；66%为了了解国内外重大事件的背景原因；52%为了了解民众的呼声；50%为了了解各地推动中心工作所创造的新鲜经验。从文章类型上看，50%的读者偏爱理论与实践结合类的文章，35%偏爱研究分析类的文章，29%偏爱经验总结类的文章，26%偏爱言论杂文类的文章。从栏目设置上看，读者最喜爱的《群众》杂志栏目是“特别关注”，占47%，其次是“焦点时评”，占39%。 

　　（二）形式方面的需求。调查问卷显示，91%的读者认为党刊文章的篇幅应在3000字以内，其中48%认为文章篇幅2000字左右为佳；还有19%认为党刊的版式设计有待改进，11%对封面设计不太满意。总之，大部分读者要求党刊的文章尽量短小精悍、文风清新朴实、表达方式多样、版式编排新颖、视觉效果良好、印刷装订精美。 

　　（三）时效方面的需求。调查问卷显示，45%的读者对党刊的时效性有较高要求。以《群众》杂志为例，35%受访者反映杂志出版后10天左右才收到，29%反映要到15天左右才收到，另有20%反映收到杂志的时间更长。党刊与其他社会媒体相比，在时效性上处于劣势。如果再加上投递不及时，传递的内容信息就会过时，严重影响党刊的影响力。 

　　（四）实用方面的需求。调查问卷显示，读者希望党刊能体现的特点中，最突出的是指导性，占66%；知识性和实用性分别占41%和36%。由此可见，党刊应进一步增强实用性，努力成为读者思想的引路人，回答读者当前最为关注的社会热门话题，解决读者的思想困惑；工作的好帮手，介绍国内外各个方面的创新经验，开拓视野，有助于读者破解工作中遇到的各类难题；学习的资料库，提供各方面的新知识，解决读者“知识匮乏、本领恐慌”的问题。 

　　六、党刊的创新思路 

　　（一）把握好自媒体与主流媒体的关系，在众声喧哗中立主导。自媒体时代已经到来，通过利用各种终端设备登录互联网，普通群众随时可以发布所见所闻和思想观点。自媒体的自发性、立体性、即时性、零散性、局限性、盲目性等特点，决定了社会信息的随意性和多样性。党刊代表的是主流媒体，担负着主导主流舆论的时代责任，“自媒体”越是发达繁荣，主流媒体的责任越是艰巨繁重，“自媒体”信息越是丰富，主流媒体的声音越要强劲宏亮。 

　　（二）把握好文章碎片化和理论深度的关系，以清新的文风体现党刊应有的高度和深度。顺应浅阅读时代的要求，党刊的内容和形式已经有了新的调整，短文章增加，知识性、资料性的内容增加，图片表格增加。但是，在增加信息量、提高可读性的同时也呈现出碎片化的倾向，这并非党刊的优势所在。与其他媒体相比，党刊的特点在于具有一定高度和深度，具有对舆论把握的前瞻性和引领作用，能够在宣传党和政府重大决策、报道党和政府中心工作、报道重大事件和重大典型等方面发挥的“旗帜”和“领军”作用，从而体现党刊的权威性、影响力、公信度。 

　　（三）把握好办好党刊与多元发展的关系，不断拓展新的发展平台。党刊姓“党”，但党刊也时刻面对激烈的媒体市场竞争，只靠一本纸质刊物和传统发行方式，可能面临诸多困难和危机。在办好党刊的同时，探索多元化发展不失为一条积极应对之路。一方面，只有在办好党刊的基础上，党刊社才有可能不断拓展发展平台，涉足多元发展；另一方面，拓展了新的发展平台，实现了多元发展，也会不断增强党刊社的实力和竞争力，反过来又会促进办好党刊，扩大党刊的影响力。 

　　（四）把握好党刊性质和市场中获得发展的关系，不断创造条件，实现社会效益和经济效益的有机统一。各级党刊既是党和政府的“喉舌”，发挥着舆论宣传导向的作用，又要直面媒体市场竞争。在市场经济条件下，党刊事业的发展和经营也要面对市场化的大环境。党刊工作者在坚持政治家办刊的前提下，要善于市场化运作资源，不断创造条件，实现社会效益与经济效益的统一、谋取党刊事业的可持续发展。 

　　七、党刊的发展策略 

　　（一）明确定位，坚持高端引领。在信息传播多元化、受众细分化的新时代，作为社会主义思想文化的主阵地，党刊必须大力增强权威性、影响力。坚守党性，践行服务发展服务群众的宗旨，以增强思想性提高发展力，以深度解析和研究提高传播力，以开放交流提高吸引力。坚持发挥自身优势，实行高端引领，着力体现理论的高度、全局的高度、思想的高度、前瞻的高度，以“小众传播”撬动大众传播，以引领高端人群带动社会大众，贴近实际、贴近生活、贴近群众，努力把《群众》杂志办成具有时代特征、党刊特色、江苏特点、全国一流水平的刊物。 

　　（二）精心策划，坚持内容为王。策划是办刊的关键环节，体现刊物的质量和水平。在办刊策划中，首先注重高度，宣传内容上及时传递高层信息，阐释和解读高层精神，把握大势，立足全局，突出做好主题宣传；其次追求深度，加强决策和对策研究，探讨前沿话题，以准确的信息、深入的分析和独到的评论，深化刊物内涵，增加刊物的厚重感；第三，拓展宽度，选题更加广泛，作者更加多元，既有决策者的高言要论，也有车间工地的一枝一叶，既有理论的大旗，也有普通群众的呼吸，博而不杂，张弛有致。通过精心策划，在内容上力求准——准确正确，实——实事求是，深——深刻透彻，新——新颖独特，活——活泼明快，精——精益求精。 

　　（三）适度包装，坚持形式创新。好酒也怕巷子深。当今时代，读者的阅读心理、阅读方式、阅读习惯已经并正在发生深刻的变化。党刊更要讲求办刊艺术，提高引导水平，进行适度包装，把严肃的主题、庄重的内容和完美的形式、活泼的风格有机结合起来。在文风上，提倡“短、实、新”，反对“长、假、空”，力避文件式的语言，多用源于群众的鲜活语言，不发言之无物的长篇大论，多发短小、活泼、精悍的优秀文章。在版式设计上，保持党刊庄重大气的风格，引入封面设计和版面处理新的创意和手段，强化标题制作、简化版式，增加图表、阅读提示和延伸链接，调动一切可以冲击视觉、突出个性的手段，丰富和美化版面，达到版面导向鲜明、版式生动活泼、读者喜闻乐见的效果。 

　　（四）开门办刊，坚持服务群众。长期以来，党刊一直沿袭“我办你看”的办刊模式。提高党刊影响力，必须开门办刊。坚持走基层、转作风、改文风，依靠群众，服务群众，从群众中来，到群众中去，了解社情民意，选准宣传课题，破解发展难题，在接地气中改进文风，在深入群众中转变作风。坚持合作办刊，整合党政资源、专家资源和媒体资源，在主管部门、科研机构、基层干部群众和传播媒体之间搭建合作平台，发挥各自优势，创新办刊模式。坚持建设开放型办刊队伍，在社会各界广泛聘请特约作者、特约通讯员。坚持开门评刊，建立由领导、专家学者、基层读者组成的评刊队伍，健全信息反馈机制，加强与读者互动，增强宣传的针对性，提高党刊的指导性。 

　　（五）扩大发行，坚持拓展阵地。发行量是衡量党刊影响力的基础。加大党刊的发行工作力度，创新发行手段十分必要。落实订阅经费，探索建立政策性的党刊订阅资金保障体制, 扩大公费订阅资金来源，由党政机关从党费、会费、团费以及各种宣传经费中直接拨款征订。在确保公费订阅的前提下，鼓励自费订阅。对自费购买党刊的读者, 杂志社可以采取优惠方式, 各级党委也可以考虑适当予以补贴，以培育自费读者群。重视发行网络建设, 丰富发行服务手段。上门征订、现场征订、分期订阅、捆绑式发行、私订公助等方法已经取得了一定成效，应积极完善并加以推广。 

　　（六）打造品牌，坚持多元发展。党刊品牌具有较高知名度和美誉度，在办好党刊的同时，借助党刊的品牌优势进行多元化发展，有利于扩大党刊受众面、增强党刊影响力。创新办刊思路，提升办刊水平，提高刊物质量，打造一批名牌栏目，培养一批名记者、名编辑，进一步提高党刊的权威性和影响力。开发系列刊，形成主刊与副刊相结合的格局，扩大刊物覆盖面，全面占领宣传思想文化的主阵地。拓展党刊的研究功能，通过研究基地建设，把党刊打造成决策思想库。向新媒体领域延伸，借助手机、互联网、交互式网络电视等新媒介，辅以必要的传播技巧，将党刊的影响力延伸至新媒体领域。对《群众》杂志而言，首要工作是办出一定影响力的《群众网》，同时以党刊品牌为平台，以寻求社会效益和经济效益相统一为目标，开展一些大型的社会、公益、文化、艺术、体育等活动，进一步扩大党刊在公众中的影响，产生综合效益。 

　　（调研组成员：刘文平、苗成斌、杭邦华、尤展、尤健、段培华  执笔：尤展、尤健）