习近平总书记强调，要着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。长江文化遗产是十分重要的无形品牌资产，能够赋予文化产品丰富的内涵，强化文化产品的情感价值，极易引起文化消费群体的文化认同和情感共鸣，其开发利用具有典型的旅游目的地品牌效应（粉丝效应）。因此，要深入发掘、阐释江苏长江沿线文物和文化遗产的价值精髓，塑造旅游目的地品牌价值和品牌文化，持续擦亮江苏长江文化遗产旅游“金名片”。
以品牌思维引领形象规划设计。实现文化遗产品牌倍增效应，必须要强化品牌思维，充分发挥江苏长江沿线文物和文化遗产丰富的资源优势。在保持原真性的前提下，按照新时代先进文化的价值导向和民众精神需求，推动文物和文化遗产资源的创造性转化和创新性发展。一是认清文物和文化遗产资源具有的独特文明价值和时代价值、存在的影响力和感染力等，明确形成文化遗产品牌共情的着力点。二是选择富有影响力、感染力的文化遗产点（项目）进行串联、整合、提升，梳理出一条具有明确主题的文化遗产资源主线，为讲好长江文化遗产品牌故事提供叙事线索与创意逻辑。三是深入发掘江苏长江沿线文物和文化遗产资源内蕴的文化价值和精神内涵，为阐释江苏长江文化遗产旅游目的地品牌价值、弘扬其品牌精神提供依据。
讲好故事赋能品牌形象传播。第一，把握好品牌故事的价值向度，即能够将江苏长江文化遗产品牌内涵与价值精神用文本表现出来，这需要传播主体深谙长江江苏段历史文化中内蕴的中华文化基因和文脉赓续。第二，强化文化遗产品牌故事的文化认同，激活社会公众的集体记忆、深植文化共情、推动文化共鸣。讲故事者借助于各种媒介文本，通过讲故事形式，展现江苏长江文化遗产品牌的文化基因，传播文物和文化遗产资源内蕴的精神形态及价值内涵，让国内外受众认识和了解江苏长江文化遗产品牌文化内涵，激发受众内心的情感共鸣和文化认同。第三，对长江江苏段流域内外不同的目标受众进行分众化、精准化传播。针对长江江苏段流域范围内的受众，要围绕新时代打造“中华文明精神标识”的目标，传承中华文化基因，赓续精神血脉，激活集体记忆，促进新时代长江江苏段流域群体共识的形成，找到并确认自己的文化身份归属，从根本上推动长江江苏段流域内群体文化软实力的提升。针对流域范围以外的目标受众，要深挖长江文化基因中民族共同体价值元素、人类命运共同价值元素，以此为核心，以民族风格为表现（包装）形式，一方面以共同价值为基础，促进长江文化遗产品牌文化与各国（民族或地区）在交流中产生价值共识，对目标受众形成感召力，另一方面以独具特色的民族风格，对目标受众形成吸引力，最终让江苏长江文化遗产品牌与目标受众建立情感关系、维持情感关系乃至强化情感关系。
开发“文物品牌形象+创意体系”。物质文化遗产重在保护，在保护的前提下，依托现代展示技术，因地制宜开发高水平的文创项目。即以博物馆馆藏的优质长江文化遗产资源为内容基础，实施线上线下联动开发。线下开辟长江博物馆文化旅游线路、研发博物馆文创纪念品、艺术品展览、艺术体验等，在保护的前提下深度挖掘长江文物遗产的经济潜质；线上借助于数字文化创意、数字技术、融媒体技术等，实施博物馆数字化战略，对长江博物馆馆藏资源进行数字化运作，实现文物遗产的数字化开发。档案馆、图书馆等亦可借鉴此开发路径，如推进徐霞客溯江纪源品牌形象展示工程、张謇江海垦牧文化品牌形象展示区建设工程等计划。规划建设博物馆、主题馆、遗址公园等，以文物品牌形象为基础，创作、展演广受欢迎的文艺精品，组织开展丰富多彩的品牌活动。
开发“非物质文化遗产品牌形象+创意体系”。非物质文化遗产具有传承性、社会性和活态性等特征，因此既需要原生态保护，更需要传承创新，发掘利用非物质文化遗产品牌资源的差异性与经济价值，增强对文化资本的吸引力。长江非物质文化遗产（以下简称“非遗”）品牌形象的创意开发重在两个层面：一是原生态的传统技艺基础，包括原料、技师、场所等因素的初步整合与复原；二是后期创新技艺，即传统技艺生产方式、原料及内容的改进与创新。由于非遗产品或服务是直接作用于人的情感、心灵、感觉，所以它的销售必然更强调“以人为本”，以满足大众需要和社会需求为己任，使人们在传统文化消费中真正得到身心的愉悦和满足。立足于打造长江文化遗产品牌主线，依托生态景观、人文景观、历史传说和民俗趣事等，从美感度、奇特度和规模度，以及科学性、历史性、趣味性等维度，挖掘长江非遗内涵，开发文旅品牌演艺演出主题项目，演绎人文故事，展示文化精华，重现文化生产场景。对宜兴手工紫砂陶、扬州剪纸、苏州宋锦、镇江“乱针”刺绣、泰州盆景等文化产品进行品牌引流，通过卡通化、故事化等方式进行生动呈现，构建文化旅游场景，彰显江苏长江非遗品牌的文化形象。
推动“品牌形象+相关产业”融合发展。与相关产业融合发展是实现江苏长江文化遗产品牌形象利用的有效路径。如促进文化遗产品牌形象与传统制造业、传统农业、传统服务业等相关产业的有机融合，使彼此相互补充，互利共赢；推动文化遗产品牌形象与会展业、节庆业等传统服务业相融合，通过举办主题文化节（博览会）、主题民俗文化节等，打造文化遗产品牌形象并主动加强与境内外的沟通交流，探索文化遗产品牌形象利用的多元路径；与动漫、影视、网游等产业进行深度融合，有效促进文化遗产品牌形象的多元化创意利用。
与扬子江世界级城市休闲旅游带建设有机融合。深入挖掘长江江苏段文物和文化遗产资源，突出创新创意，将资源有效转化为高品质旅游产品，打造有鲜明特色的旅游线路产品和有深度的体验旅游区。借助建设扬子江世界级城市休闲旅游带、培育世界级旅游目的地集群之契机，依托长江江苏段富集的世界文化遗产、历史文化名城/镇/村、农业遗产、工业遗产等文物和文化遗产资源，整体策划打造江苏长江文化遗产旅游目的地品牌系列，推出省级长江文化遗产主题旅游线路。打造高品质的长江江苏段文化遗产品牌旅游目的地融合空间，坚持以文塑旅，以旅彰文，加快推进沿江特色非遗小剧场建设，创新开展“无限定空间非遗进景区”活动，打造长江江苏段特色文物主题游径等。
（作者分别系长江文化研究院副院长、扬州大学新闻与传媒学院副院长，长江文化研究院助理研究员）
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