乡村兴则国家兴。乡村振兴，既要塑形，也要铸魂。我国正在实施“乡村振兴”战略，对乡村文化振兴也提出了要求。要实现乡村文化振兴，离不开大力发展农村文化消费。
农村文化消费水平低，文化消费氛围弱
《中国统计年鉴（2018）》数据显示：城镇居民人均教育文化娱乐消费支出2017年为2846.6元，农村为1171.3元，差距超过1倍。并且，农村居民人均教育文化娱乐消费中，刚性的教育消费占了相当比重。另据统计，除去教育消费支出，2014-2017年人均文化娱乐消费支出上，城镇居民年均增长9.1%，农村居民年均增长10.5%。尽管农村居民人均文化娱乐消费支出增速高于城镇居民，差距仍然很大。
农村地区没有形成对居民有感染力的文化消费氛围，商业气息缺乏，还存在“空心化”问题，人气低，消费氛围难以形成。尽管现在很多农村居民的物质消费开始升级，但文化消费升级尚显滞后；他们往往攀比物质消费，而不会攀比文化消费。农村居民亲友圈的文化消费氛围较弱，缺乏传导性和感染性。
开展乡村美育，强化农村公共文化供给
当前农村居民文化艺术素养普遍不高，这既不利于农村居民的全面发展，也不利于农村社会文化艺术氛围的形成。乡村美育和农村公共艺术教育最终要落脚在“以美育人，以文化人”上，引导农村居民转变文化消费观念，提高文化消费水平。因此，普及农村公共艺术教育、增加农村公共文化供给显得尤为迫切。
加强农村学校美育。加强对农村学生普及美育与艺术教育，强化制度保障、投入保障、人才保障。加强实现“馆校互动”，把各类文化艺术场馆作为学校艺术教育的“第二课堂”。实现“城乡互动”，不断引入城市艺术教育优质资源，建立健全公平普及、全面优质的农村艺术教育体系。
加强农村公共文化供给。依托美术馆、博物馆、纪念馆、乡镇文化站、基层综合文化服务中心、农家书屋等，加大文化惠民力度，加大公共文化服务体系中的公共艺术教育供给力度，如开办村民艺术大讲堂、举办村民文艺汇演、策划农民画展、增加艺术类书籍的供给等。注重挖掘本土人文资源，实现“一村一品”，各村至少打造一个艺术惠民品牌项目并推出基层特色艺术活动。培养和激励乡土艺术家，激发农村自身的文化活力，形成“一人带一户，一户带一片，一片带一村，一村带一镇”的格局。
城乡融合，构建农村文化消费新格局
解决农村地区人气低、消费氛围弱的问题，就要推动城乡不断融合，形成“以城带乡，城乡互动”的新型文化消费格局。
促进“文化+农业”特色文旅产业发展。在促进农村居民增收脱贫的同时，为“空心化”乡村攒起人气，注入活力。农村居民在经营文旅产业中也可拓宽眼界，转变文化消费观念，在设计“文化+农业”消费项目中，发现文化娱乐新天地。
推动乡土情怀文化消费形成城乡共同潮流。乡村是绝大多数中国人的根，乡土文化能够引发广泛共鸣，有形成“网红”消费效应的可能性。要围绕推动乡土情怀文化消费确立乡土文化主题、开发乡土文化消费体验项目、设计乡土文化创意产品、打造乡土文化品牌并进行IP延伸，积聚消费人气形成“网红”效应。如，打造“寻根”之旅、营造生动的农家场景、开发乡村特色旅游演艺项目、对乡村非遗进行生产性保护等，营造农村文化消费氛围。
结合农村节庆礼俗开发文旅精品。农村节庆礼俗不仅对城里人有吸引力，而且本身就是农村百姓生活中必不可缺的成分。因此，围绕农村节庆礼俗，开发文旅产品和服务，既吸引城市居民消费，又使村民和市民形成互动，增进农村文化消费氛围。如，乡村婚俗既可以动态地表演性展示，也可以静态地以物件陈列在民俗博物馆中，还可以进行婚庆文旅策划，吸引城市居民去农村进行婚纱摄影，举办村俗婚礼和婚庆活动等。
聚集人气，复兴农村传统“戏台文化”
“土戏台”是农村特有的文化消费形式，演出现场氛围相当热烈而富于传导感染性，形成了农村文化消费的独特风景。农村居民平时文化消费支出水平低，但是逢年过节和办红白喜事时，往往有观看文艺演出的习俗。这类演出中“接地气”的地方戏演出最多，通常由一户人家或村集体出资请戏班子来，演出地点就在乡村戏台上。观看这些演出，无需买票，广受欢迎。往往“村里来了戏班子”，台下人山人海、人头攒动。鲁迅的《社戏》就对戏台看戏场景进行过描绘。
增强农村文化消费氛围，不可错过农村特有的“集体看大戏”这种形式。现在农村居民看电视、上网等都很方便，但是他们仍然对挤在戏台下看戏情有独钟。看演出的观众并不花钱买票，但事实上发生了文化消费。出资请村民看演出者，或是一户人家，或是村集体。无论出资方式是私是公，由于高度的社会参与性，都带有集体文化消费的属性。相关部门要指导文化经营者借助这种场合，营造可嵌入其中的文化消费场景，如，在戏台旁边设立戏曲创意产品展销铺、举办乡村戏曲文化节等。文化部门还要推动“送文化”向“种文化”转变，多组织群众性文化活动，鼓励村民自导自演、自娱自乐，以增强文化氛围。
（作者单位：紫金文创研究院，江苏省文化艺术研究院）
责任编辑：陈伟龄
