耐克不造一双鞋

文/张计划

耐克是知名度最高的全球运动品牌，2009年销售额191亿美元，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯和锐步，被誉为近20年来最成功的消费品公司之一。

耐克是一个不折不扣的中间商品牌，从来就没有一间属于自己的工厂。如此大的销售额，全部是在全球寻找条件最好的生产商贴牌生产，以前主要是日本和东南亚，现在主要是中国拿到耐克的订单。耐克选择生产商的标准包括成本低、交货及时、品质有保证等，为了掌握合作的主动权，耐克与生产商的签约期限都不长，这一点正好形成了耐克的竞争优势，巧妙规避了制造业的风险，可以专心于消费者研究以及新产品开发，大大缩短了产品的生命周期，可以快速推出新款式。

耐克为了挖掘自身的品牌精髓，发起了一场大规模的反思活动，耐克是什么？耐克品牌的本质是什么？最后达成了这一共识——即无论青年还是老年，无论专业运动员还是门外汉，无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人，甚至包括儿童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的运动品质”。

梦想和理念植根于人的脑海深处，为了方便表达与沟通，需要一个视觉标识，它可以是象征性的符号，也可以是象征性的颜色，但绝对不能模糊，这就是超级品牌的特征。Nike是希腊最崇高的胜利女神，她有一对能飞的翅膀，充满活力，据说宙斯将她送到人间来，目的就是为胜利者加冕。而超越自我、赢得胜利是每个运动员内心的渴望，是耐克品牌核心理念的最好诠释。从20世纪80年代到90年代，200名NBA球员、275位美式职业橄榄球球员和290名职业棒球球员全部穿耐克鞋。18-25岁的美国男孩中，有77%认为耐克是最理想的运动鞋，可见耐克营销策略的威力。

耐克的创始人之一鲍尔曼认为：“只要你拥有身躯，你就是运动员。而只要世界有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”另一位创始人奈特认为，体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品牌文化核心。

耐克对产品创新不遗余力，公司组成了由足科医生、教练、运动员、矫正专家等人组成的用户调查顾问委员会，定期讨论设计、材料、原理等问题，根据人体工程学理论设计鞋样和结构。为了得到产品最终的检测反馈信息，耐克多年坚持开设专门的零售商店，不断征求顾客意见，介绍最新产品，及时了解市场行情变化，以便进一步研究和开发。

在耐克所有的广告里，淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克凝聚了员工的事业梦想，更像一个拥有共同梦想的大家庭，在共同奋斗过程中不断加深友谊。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体，任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。耐克品牌的意义超越了一双运动鞋，成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求，因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。

耐克提高“人类的生活品质”的梦想，化为一种被物化了的体育精神，也成为人类征服自然、超越自我的象征。一直支撑耐克的是“达到运动巅峰”的热情，那是吸引运动员的东西。它在运动和生命之间划上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值。

耐克利用青少年崇拜的偶像如迈克尔·乔丹等进行传播，还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当新款式推出之后，就请乐队来进行演奏，传播一种变革思想和品质。耐克的传播策略使其品牌知名度迅速提升，建立起高度认同的品牌资产价值。