长尾理论与互联网时代的决策变革

文/邵 娜 王余华

长尾概念最早由美国学者克里斯·安德森于2004年提出，用来描述亚马逊等网站所运用的商业和经济模式。亚马逊图书销售的大部分收入是来自于非销售排行榜的图书，对这些图书的个别需求是非常小的，但是总和却往往又是非常大的，通过对“长尾”需求的满足，亚马逊获得了巨大的利润。长尾讲述的就是这样一个故事：以前被认为是边缘化的、地下的产品现在共同占据了一块市场份额，足以可与最畅销的热卖品匹敌。长尾实现的是许许多多小市场的总和，这个总和等于甚至大于一些大市场。

在商业界，长尾理论是对传统的二八定律的颠覆。二八定律认为，当一家公司发现自己80％的利润来自于20％的顾客时，就该努力让那20％的顾客乐意扩展与它的合作。这样做，不但比把注意力平均分散给所有的顾客更容易，也更值得。再者，如果公司发现80％的利润来自于20％的产品，那么这家公司应该全力来销售那些高利润的产品。但在全新的商业模式下，公司的利润不再依赖传统的20%的优质客户，而是许许多多原先被忽视的客户。

过去人们只关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓VIP客户，无暇顾及在人数上居于大多数的普通消费者。在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，并且，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

长尾理论对网络时代的政府决策变革具有深刻的启发。互联网的存在与发展为公众的需求表达提供了一个开放的、去中心化的新空间，为公众分散的表达提供了有效的汇集机制，聚合和放大了公众的表达，扩大了公众表达的影响力，也提高了公众在决策过程以及社会治理中的地位。随着网络时代的到来，关注公众需求的成本也大大降低，“长尾”会得到人们越来越多的关注。

毫无疑问，互联网技术的发展以及公众需求表达的去中心化，深刻地改变了政府决策的环境。今天，人们已经不能再接受这样的观念，即政府的公共政策是由那些掌握权力，声称代表公共利益，但拒绝公民参与政策过程的少数领导人制定的。互联网新技术发展的刺激，直接推动了信息快速地扩散和传播，越来越多的公民逐渐认识到，他们有能力影响那些关乎他们生活质量的公共政策的制定与执行。于是，接下来的结果就是，他们不断地要求在公共政策制定与执行过程中获得发言的机会。

互联网使公众需求得到了原汁原味的呈现，并将公众的需求有效地传递到了权力的中心，架起了政府决策和民意直接沟通的桥梁。互联网具有开放性、互动性等特点，公众的需求表达不仅得以淋漓尽致地实现和传播，而且这种表达是一种“直接”的表达，是没有经过过滤的表达，这种表达最直观地呈现了公众需求的原貌。在互联网产生之前，公众很难在媒体上发出呼声，“公共舆论”往往是一种被编辑了的表达。互联网兴起之后，特别是Web2.0技术的发展，不仅使公众的需求表达得以实现，也增强了网络空间的交互性。互联网实现了一对一、一对多、多对一、多对多的信息传播模式的融合，信息的传递不再是单向的，而是相互连接的节点之间的多向沟通与交流，个性化、多样化的需求充斥于网络空间。在网络空间中，公众可以选择接收信息的内容、时间和方式，也可以实现与权力中心的交流与互动，参与政策制定的过程。

互联网上的需求表达孕育了一种自下而上的决策议程模式。互联网的准入门槛较低，公众只要上网就可以进行信息的获取和需求的表达，这使公众的需求表达变得低成本，并且是触手可及，随时随地可以实现。这些分散的表达最终以网络民意、网络舆论的形式体现出来，对政府的决策形成舆论压力，要求政府将公众反映的问题及时纳入决策议程。近年来，这种通过互联网形成决策压力的事件逐渐增多，以至于有些人在制度化表达无法实现的时候，往往会转向互联网，寻求网民关注和支持，希望能够对相关决策部门形成压力。与原有的自上而下的决策议程建构模式不同，公众在决策议程的建构中获得了一定程度的主动性，公众的影响力得到了提高。因为公众不再是仅仅作为决策作用的对象而存在，公众的参与也不再是一种可有可无的点缀。在这种情势下，如何有效引导公众在决策过程中更好地发挥作用就是政府决策迫切需要解决的问题。

（作者分别系南京大学政府管理学院博士生、姜堰市委党校副校长）