创意营销怎样“点石成金”

以文化为媒，靠创意致胜

文化创意与现代传播手段相结合

推动传统营销模式悄然变革

文/成 彦

物质资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出“品牌”之幼苗。随着传播科技日新月异的发展，大众营销时代加速到来，面对海量的潜在客户，企业如何有效锁定自己的核心受众群，如何有效传播自己的品牌形象？以文化为媒，靠创意致胜——文化创意与现代传播手段相结合，正推动传统营销模式悄然变革。

米粉文化催生的注意力“雪球效应”

小米公司是2010年4月份成立的年轻公司，它的第一款手机在2011年8月发布。创业不到4年时间，年销售额达到280亿元人民币，公司估值超过100亿美元。

在小米创业的初期，第一个产品是MIUI操作系统。为了推广这一操作系统，小米团队泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户，从1000人中选出100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈。这100人成为MIUI操作系统的“星星之火”，也是米粉最初的源头。

米粉的活动既有线上也有线下。线上的米粉聚集地小米论坛注册用户超过1000万，日发帖量超过10万。通过小米论坛，米粉可以决定产品的创新方向或是功能的增减，也可以参与产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节，并因为这些活动使米粉的荣誉感和成就感得到炫耀，让他们被牢牢地黏在论坛上。米粉的线下活动平台是“同城会”，同一城市的米粉因为小米手机而聚在一起，在线上讨论，在线下组织活动，甚至做公益事业。各同城会自发开展活动，目前已经覆盖全国31个省市。此外，小米还设立了“米粉节”，在每年的米粉节活动上，公司管理者与用户一起狂欢，分享新品，沟通感情，激发米粉的热情。

米粉文化为小米带来什么？第一，就是销量。每一个米粉都会向他身边的人介绍小米，为小米带来更多潜在的购买者，这些人成为小米的“传教士”，就像滚雪球一样，越来越多的人加入到米粉的阵营中，据统计米粉重复购买2—4台手机的用户占50%左右。第二，就是无形的品牌影响力。小米一直以来都是各大搜索网站的热门关键词，这离不开米粉的贡献。粉丝成为产品的代言人，去口口相传小米的优点，去维护小米的品牌荣誉，这也是米粉文化的核心要义。

《纸牌屋》背后的大数据生产力

一部《纸牌屋》，让全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量。《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix在剧集播出的第一季度新增超300万流媒体用户，股价狂飙26%。

《纸牌屋》是第一部真正意义上依靠大数据生产的电视剧。Netflix公司从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，并根据对用户喜好的精准分析进行产品创作。这一数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众的客观喜好统计决定。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产。

在美国，电视剧行业是一个充分竞争的市场。即便找齐了金牌导演、实力演员和时下最流行的题材剧本，结果很可能仍然不受用户的待见。但Netflix公司将《纸牌屋》的内容生产和营销公关与大数据紧密绑定，实现了社会化生产和精准化营销，昭示了大数据蕴含的巨大文化生产力。

互联网已经成为现代人生活的基础服务，所有的产品、服务都可以通过网络完成信息的沉淀、流转。不同于人，互联网没有遗忘机制，依靠计算机，它拥有强大的存储和记录能力。于是，用户的个体特性、地理位置、好友网络、个人资料、浏览习惯、消费偏好、购物情况、信用记录等都会变成信息流。善于运用这些数据的企业和产品必将在未来的竞争中占据更有利的位置。

《爸爸去哪儿》的亲情伦理本土化策略

聚焦父子亲情的湖南卫视户外真情互动电视节目“爸爸去哪儿”，冠名费由首季的2800万元飙升至第二季的3.199亿元。这个从韩国引进的节目在短短的时间里迅速走红，成为当年度一个影响巨大的文化事件。

“爸爸去哪儿”的成功有深刻的文化基础，亲情、友爱是人类固有的情感，这部分的挖掘是节目最有价值的地方。父爱的回归和对父亲在家庭中角色的思考是节目一大看点，吸引了众多年轻女性的关注。当下很多成年人特别是上世纪70年代以前出生的人，把绝大多数的时间用在工作、事业的发展上，和家人、孩子渐行渐远。节目通过创意和内容设计，引导人们回归亲情伦理，满足了人们在物质逐渐丰富时对精神充实的极大需要。在热议“中国式父亲”的不同类型，探讨如何做好父亲、如何避免普遍性亲子教育弊病等社会话题的同时，节目情景设置中展现的耕牛农田等国内美好风景与纯朴乡情，还带火了湖南平江县以及北京灵水村等很多地方的乡村旅游。

“爸爸去哪儿”的节目形式是“舶来品”，但内容创意则体现了编导对于节目本土化的文化认知。相较于韩国原版，“爸爸去哪儿”成功的关键在于打好了三张牌：首先是严父带孩子产生的有趣反差，改变了父亲不管孩子的印象；其次是打造萌宝贝，通过新媒体等手段推广可爱孩子的形象，扩大受众人群；第三是打教育牌，增加了五组明星家庭对教育困扰的解读与解决方式借鉴，一下子让节目有了亮点和教育意义，因此形成更广泛的号召力。

灵山大佛的事件营销

无锡灵山大佛从建设之初到现在，一直重视自身的品牌宣传和形象建设，他们通过举办各种大型文化活动制造营销事件，以持续不断的文化事件营销吸引受众，扩大影响力。

灵山景区的各类文化营销事件五花八门，总结起来主要有以下几类：（1）固定性的节庆活动，如新年敲钟、佛诞法会等；（2）纪念性节日活动，如佛教传入中国2000年纪念，灵山大佛开光周年活动等；（3）景区原创性宣传活动，如一年一度的灵山文化节、无锡灵山盛会等；（4）承办佛教界会议型活动，如佛教协会第七届第三次理事会议、世界佛教论坛等；（5）慈善性活动，如“千手观音”慈善晚会、“感恩与祝福”学子联谊会等；（6）媒体合作性节目活动，如灵山大佛与自由女神像对话；（7）新建项目的开放开光活动，如太子像开光法会、灵山书院成立仪式等。

典型的如2002年“灵山大佛与自由女神的对话”活动，中央电视台《让世界了解你》栏目通过现代通讯技术，将中美双方旅游业专家和管理者联系在一起，以世界两尊铜塑巨像——灵山大佛和自由女神为背景，就旅游开发管理、宗教文化、双方合作等问题进行了一次隔空对话，在国内外造成广泛影响。

一系列别出心裁的文化活动，体现了经营管理者独具匠心的营销思路和高超的策划组织能力，在各地佛教文化主题游遍地开花的大背景下，保持和不断提升灵山旅游的品牌价值，使灵山的发展始终快人一拍、高人一筹。