大众化餐饮业的移动营销

我国国内移动营销理念的产生与推广始于本世纪初，十余年来，随着移动互联网技术的不断成熟以及手机的智能化发展，其研究重点已从数据库建立、网络条件开发深入到对各行业应用模式的探索。2013年12月4日，工信部正式向三大通信运营商颁发4G牌照，移动营销一跃成为2013年度热词之一。

从经营主体和行业定位的角度，餐饮业可大致分为中高端餐饮和低端餐饮。低端餐饮消费层次相对较低，消费群体广泛，因此又叫做大众化餐饮。有别于中高端餐饮的高定位、固定会员制、长期维护的客户关系，大众化餐饮突出一次性消费强、性价比高的特点。在移动互联网迅猛发展和智能终端不断普及的背景下，大众化餐饮应果断将移动营销应用于市场推广中。

一、我国大众化餐饮业的移动营销手段

移动营销就是以“移动”为载体，以“营销”为根本的顺应时代和技术发展趋势的市场推广行为。目前，我国大众化餐饮市场普遍使用的移动营销手段主要有以下几种。

定期向消费者发送手机彩信。彩信业务自2002年中国移动推出以来，不断被大众化餐饮行业吸收利用。各类动态、炫彩的“手机报”成为业主与顾客间沟通的桥梁，包括手机报优惠券、手机报菜单等。

在团购平台推出优惠菜品。团购，通常是以消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式实现商品的打折出售。目前，团购方兴未艾，团购平台的功能得到不断完善。在开发手机客户端应用程序的同时还结合GPS实时定位技术和在线支付工具，推出了商家介绍、消费者评分及具体评价等附加版块。

开发品牌APP。APP，指智能手机第三方应用程序。大众化餐饮业APP以其行业特性，在提供信息查询功能的同时，兼具GPS定位、在线预订与支付、交流与分享以及顾客评价等功能。顾客即使是在店内消费期间，也可通过手机APP点菜、催菜甚至买单。

借助自媒体平台实现移动端的品牌宣传。自媒体狭义上是指我国国内俗称的社交网络平台，如QQ空间、微博、微信等。自媒体的一大特色是为兴趣社交提供平台，具有相同兴趣的用户可彼此分享信息。大众化餐饮企业只需一个免费的公共主页账号，便可针对亿万手机网民发布各类菜品和促销信息；只需一个网页链接，甚至一条二维码，品牌信息便可能在忠实顾客的广泛分享下引起消费热潮。

二、大众化餐饮业在移动营销中存在的问题

顾客期望与顾客感知差距过大。根据服务差距模型理论，顾客满意度是其感知价值与期望值之差。一旦顾客感知值小于期望值满意度为负，顾客二次光顾同一家餐饮店的可能性几乎为零，对餐饮企业而言，其各类移动营销手段效用也就大打折扣。网络调查显示，大部分手机网民对餐饮业团购产品及店内服务表示不满。这一方面归结于餐饮企业虚假拔高菜品质量和店内环境，另一方面则源于其忽略自我建设。从营销4P理论的产品角度来说，餐饮业成功的移动营销应该建立在优质的产品、服务和就餐环境的基础上，并给予顾客合理的消费预期。

促销价低于会员优惠价。团购移动应用平台的营销资讯屡见不鲜，此种移动营销模式下的促销手段往往会与传统的会员制发生冲突，一旦团购价低于会员优惠价就会动摇固有会员，致使其选择竞争性目标餐饮品牌。从营销4P理论的价格和促销的角度来说，餐饮企业必须合理制定菜品及服务价格，科学计算产品折扣大小，同时给予会员最优惠待遇。

对线上和线下顾客流量的不合理预期和规划。团购平台、移动端APP的在线预订和支付，使大众化餐饮业的线下顾客流量被迫减少，品牌信誉降低甚至利润丧失。从营销4P理论的销售渠道角度来说，大众化餐饮业的移动营销必须与传统营销方式相协调，对线上和线下顾客流量进行合理规划。

忽略自媒体平台的“服务”功能。国外学者将自媒体营销比作玩弹球游戏，即给予弹球以方向的指引，它也可能会反其道而行。当消费者选择表达求助与不满时，餐饮企业常常不能及时并合理解决问题以致矛盾激化。从营销4P理论的促销角度来说，大众餐饮业禁忌重产品轻服务，必须借助自媒体平台给品牌一个标签、一种文化，建立长期和谐的顾客关系。

三、移动营销在大众化餐饮业应用中的思考

移动营销是时代趋势，大众化餐饮业必须紧赶潮流把握发展机遇。

大众化餐饮业在移动营销的辅助下获得了诸多利好：首先是“品牌记忆”，只要是智能手机和移动互联网兼备的地方，便是品牌信息可触及的落点；其次是“大数据”，任何移动营销手段都可以在数字技术的支持下获得大量的有效数据，用于市场预测和分析以及企业改进；再次是丰富的主、客交互，既有助于提高顾客的消费体验又能实现企业文化的无形推广。

移动营销的载体是“移动”，重点在“营销”。因此从理论本身的系统性来说，不能脱离营销4P理论中的产品、价格、渠道策略只谈促销。个人认为，在产品策略方面，大众化餐饮业需不断地创新特色菜品，提供个性化服务；在价格策略方面，综合考量成本和行业竞争因素合理定价；在销售渠道方面，协调好线下和线上的顾客流量并理性预期、适量供应。在以上三种策略协调配合的基础上，大众化餐饮企业可以充分把握“移动”的内涵，发挥各类平台的作用，增强品牌知名度，建立良好的顾客关系，实现企业的战略发展目标。

(作者单位：南京师范大学商学院)