城市大事件须有城市大营销

狂欢的世界杯终于落幕，可桑巴舞却一直在跳。虽然巴西世界杯有不少插曲，但依然没有改变世界杯对巴西很多城市带来的直接改变。每一个城市都希望有大事件，大事件是城市记忆不可或缺的内容。奥运会、世界杯、世博会等能为城市的经济、文化、社会、心理带来“强刺激”。城市就如生物体，需要有各种或大或小的刺激，来提升动力与活力。凡是那些发生过大事件的城市，几乎都获得了发展的动能。

大事件，主要是具有世界影响力与传播价值的大活动，包括政治、经济、文体等诸多领域的世界级活动。中国近些年经历了不少的大事件，海南博鳌论坛、2008年北京奥运会、2010年上海世博会、 2011年深圳大运会、2012年广州亚运会、2014年南京青奥会等，都是国际级的大事件。盛会落幕，城市起步。大事件还需有大营销，否则城市将随之错过自我净化、自我检讨、自我提升、自我进步的大机遇。

城市大事件是城市重新塑造愿景的契机。一个城市，就如一个人，在重大事件面前，会有人生转折点。从励志的角度而言，大事件会给城市一个非常正面的影响。这时，需要城市领导者高瞻远瞩规划全新蓝图、重塑城市愿景。城市应以重大事件为节点，确立新的城市定位与方向。比如巴塞罗那，为了迎接1992年夏季奥运会，建立了一个以“雕塑之城”为主题的艺术立城的理念。实践证明，巴塞罗那以“雕塑之城”推动了整个城市的艺术、创意、文化、旅游的繁荣。同样是西班牙的毕尔巴鄂市，因为世界著名的古根海姆博物馆的建设，毕尔巴鄂从工业衰退之城重新变成了一个艺术文化旅游之城。无疑，大事件是整合城市发展资源、重构城市文化机理的一种机遇。

可惜很多时候，中国的大城市在面临大事件的时候，往往更多地停留在基础设施建设与硬件发展层面，一次次错失了重塑城市发展愿景，特别是城市转型的良机。也因此，经常暴露出“后奥运时代”、“后世博时代”、“后亚运时代”之困扰。如果能够在大事件之前便重构一个城市的定位，从硬件和软件层面重建城市愿景，那根本就不会存在所谓的“后时代”难题。

有了大事件撬动的大愿景，才有真正的大营销。营销不是传播，营销是一种市场化的战略。城市营销是从城市定位、城市开发、城市经营、城市治理变革到城市传播推广的系统思维。南京的青奥会，就是城市大营销、大发展的一个好契机。可以将城市空间结构、产业结构、文化形态、创意基因等纳入城市发展系统的“顶层设计”，一举提升南京在国内城市规划与城市设计的重要位势。

另外，又如苏州、无锡、扬州、淮安迎来“大运河申遗”成功的重大事件，也可以确立运河城市形态基础之上更长远的发展愿景，从而指导城市开发、城市经营与城市治理的具体策略。试想，有了全新的城市愿景，并建立具体发展路径，城市营销的亮点将如珍珠串一般，定会有“大珠小珠落玉盘”的传播效能。

城市大营销，不是大事件的营销，而是基于大事件基础之上的整合营销。大事件是一个杠杆，藉由大事件，城市可以实现“脱胎换骨”的更新与成长，可以撬动一个百年大计。唯有如此，城市大事件才能促成真正的城市大营销。