足球盛宴下的资本狂欢

今年的巴西足球世界杯已经落幕，但关于“足球经济”的话题仍在继续。无论是国际足坛还是中国足球，球迷们讨论的各种话题中，往往都会包含诸如“世界杯球票多少钱一张”、“某某球员转会费达到多少多少”等具体的内容，这其实就是“足球经济”的一种体现。“足球经济”就是以足球及其相关产业为主体的经济形式，它通过球员的交换、足球相关产品的流通来实现。作为新兴产业的“足球经济”是体育产业发展的重要部分，还在一定程度上带动了制造业、广告业、服务业等产业的发展，并增加了就业机会。现在，足球在经济领域制造的热效应，已经席卷了全球。

找工作？可以去足球圈试试

巴西世界杯，站在最高领奖台上的是德国队，最新的国际足联世界排名榜，德国也力压阿根廷、荷兰等强队排在榜首。德国足球的再次崛起和本国联赛有着千丝万缕的联系。今年4月，巴西知名体育经济机构“Pluri Consultoria”公布了2014年世界足球联赛市场价值排行榜，德甲联赛以23.81亿欧元排名世界第三。

实际上，早在2010年4月，著名的经济咨询公司麦肯锡在一项研究报告中就指出，德国职业足球的意义不仅仅在于本身创造的效益，同时还给整个社会创造着巨大的价值。报告中这样写道：德国职业联赛至少能带来11万个工作岗位，其中大部分与餐饮和酒店类有关。套用一句某招聘网站的广告语——找工作去XX应聘？不，还是想办法结交足球圈的朋友吧。

11万这个数字意味着什么？直观一点说，当时在法兰克福证交所上市的所有企业中，有2/3的企业员工都不到11万人。

德国职业联赛，每年能产生50亿欧元的经济价值，相当于德国国内生产总值的0.2%，也基本等同于一座德国大城市的生产总值。这50亿欧元尽管不如汽车业或者机械制造业所带来的经济总量大，但几乎可以与采矿业和快递运输业“谈资论辈”。

值得一提的是，50亿欧元中的2/3是被足球所带动的，而并非职业足球直接产生的效益。麦肯锡研究报告中有一个数字很有意思，德国俱乐部每创造100欧元的直接价值，就能带动德国其他经济部门产生240欧元的连带价值。

据统计，在服装领域，职业足球提供了3%的工作岗位，也带动了3%的市场份额。这些工作岗位的平均年薪大概是25000欧元，在德国算普通收入水平。同时，职业足球还影响着2%的媒体传播市场，这些几乎都是从最保守的角度估算的。此外，德国甲乙级联赛每年上缴约15亿欧元的税款。该联赛委员会秘书长塞弗特曾骄傲地表示：“我们的俱乐部为能够这样在经济领域发挥作用而感到自豪。”

世界杯更会给全世界带来巨大机会。在南非世界杯期间，该国国内增加了130万个就业机会，包括体育场馆和其他设施的建设、旅游等相关产业。以本次巴西世界杯为例，虽然中国队一如既往地没能进入决赛阶段的比赛，但在巴西到处可见“中国制造”。其中最直观的，就是世界杯官方吉祥物“福来哥”以及球员们脚下滚动着的那个足球——“桑巴荣耀”，前者来自国际足联官方授权的一家杭州的公司，后者则是由一家中国深圳的厂商经授权制造。球迷的看球装备更是绝大多数来自中国，球衣产自福建，国旗来自金华，助威神器、外形颇似中国古代乐器埙的“卡西罗拉”和球迷假发等商品来自义乌。世界杯也不乏咱江苏的元素。在巴西，我们看到了泗阳产的运动帽、沭阳和海门缝的礼品足球、赣榆做的吉祥物、南瑞提供的电网调度自动化系统……省内不少企业都搭上世界杯这趟“商业快车”，业绩飞速上升。

想赚钱？办一次世界杯足矣

很幸运，笔者现场采访过南非和巴西两届世界杯，更幸运的是，在这两个“传说中”很乱的国家，没有被偷，没有被抢，更结识了一些终生难忘的朋友。当然，对于这两个国家更为深刻的印象，还是建筑在“经济基础”上，毕竟经济基础决定上层建筑。

也许是因为世界杯的原因，这两个国家的物价，都有些令人匪夷所思。先看一个官方数据，南非对世界杯的投入非常大，从最早的4亿多美元的预算增加到实际的40多亿美元，但最终南非还是从中获得了极好的效益回报：南非旅游业创收同比增长15.1%，超过全球旅游业6.7%的平均水平，汽车销售比前一年同期增加20.4%，世界杯为GDP带来了0.4%的直接拉动等。

当然，得到经济实惠的还有南非的民众。大街小巷、寻常百姓，都因为世界杯分得了一杯羹。回忆起4年前，在距离约翰内斯堡驻地步行5分钟路程的地方，有一家中等规模的超市，百货用品一应俱全，而世界杯的举办，使得商品全面提价，原本售价2兰特一瓶的500ml纯净水，涨了50%。

再来看看巴西。据巴西审计署数字，巴西预计为世界杯的投资高达117亿美元，使本届世界杯成为史上投资最大、最昂贵的世界杯。而据中国国家审计署2009年对外公布的数据，北京奥运会总开支为193.43亿元人民币，远低于2014巴西世界杯预算。据统计，巴西世界杯为国际足联带来超过40亿美元收入，比南非世界杯高出25%；而巴西国家获益140亿美元，远超上届南非的35亿多美元，拉动巴西第二季度GDP较第一季度上升0.2%。

和中国同为“金砖国家”之一，和中国一样都是发展中国家，但巴西的物价已经远远超过了我们国内。无论在圣保罗还是里约热内卢，整体物价概括起来就是一个字——贵，差不多相当于国内的3倍。

笔者在到达里约热内卢的第一顿饭，是在居住地对面的一家叫做“BOB’S”的洋快餐店解决的，一个汉堡加上一份小薯条，另外买了一个中杯的可乐，一个套餐将近100元人民币没了。第二天到超市采购生活用品，切身体会到了巴西的物价——如果忽略货币单位，仅从数字看还是挺“亲民”的。一瓶矿泉水两块多，早餐的面包三四块。但这些数字的后面要是加上雷亚尔，换算成人民币的话需要直接乘以三。

一家广东人经营的小吃店，生意兴隆，一盘炒面卖到45元。世界杯，让这家小吃店赚到爆。这家店是笔者偶然间发现的，一次不经意地路过，突然看到柜台后是熟悉的东方人的面孔，上前打听才了解到，这家店的女店主来自广东。墙上贴的大菜单，很多数字都被手工贴上的胶布遮盖。店主很坦诚，她说世界杯期间，价格有所上涨。大家都在涨价，租金也涨了，他们不涨不行。除去各项开支，每天净赚的大概在营业额的一半左右，小店每天的平均营业额在4500雷亚尔左右，换算成人民币就是13500元，在国内，这样规模的小吃店，要想完成这个营业额难度不小。

在里约热内卢，各种采访需要外出，笔者居住的地方位于著名的景点科帕卡巴纳海滩，一般来说采访对象都在城里，每次进城都是一个大问题。开始的几天因为不认识路，那里的公交车又没有报站的习惯，即便坐了也是凭感觉下车。同时，昂贵的公交票价也让我们不得不很快就“请充值”了——上车刷卡每次3雷亚尔（约9元人民币），交通卡和小心脏都有些吃不消。

那里的地铁价格比公交还要贵0.5雷亚尔，同样一票到底。至于打车，起步价4.8雷亚尔，开了没几米就变成了5字头，要是遇上堵车，那个表跳的速度绝对会让你的呼吸随之加速。一般来说，只要出门打车，即使只有三四公里的路程，20雷亚尔（约60人民币）就要交到司机手上了。

做广告？中国企业还得学习

先说一个笑话。世界杯期间，英国《每日电讯报》网站刊登过一张广告图片，照片中巴西著名球星内马尔右手举着一罐七喜饮料，左手伸出一只手指——在巴西世界杯半决赛中，没有内马尔的巴西队正是以1比7惨败给德国。英格兰媒体调侃道：要是知道自己会有“神预言”，内马尔肯定不会接受这个特别的代言。

但不可否认，邀请球星代言已经成为各路商家做广告的标配，而世界杯这样吸引眼球的大赛，也是企业大把撒银子的良机。2002年韩日世界杯，最出风头的是健力宝“第五季”，当时该企业以3100万元成为世界杯“赛事直播独家特约播出企业”，但遗憾的是，名噪一时后很快在市场上销声匿迹。

能够与重大赛事结合起来的都是具有全球市场的大企业，中国的大型企业一般都是中国移动、中石化这样的垄断性国企，没必要做广告，而民营企业市场规模太小，还不具有全球市场，至少要在世界杯举办国有市场目标才谈得上做广告，但这一点是大多数中国中小型企业做不到的。

企业依靠体育营销，目的究竟是什么？是针对产品销售，还是仅仅宣传企业形象？这些企业自身必须有明确的认识，但很多中国企业却很模糊。曾几何时，科健手机曾依靠购买英超球队埃弗顿的胸前广告，“保送”李铁和李玮锋两名球员留洋，但最终的结果表明，这是一个失败的例子，只起到短期的轰动效益，而从整个企业长远发展的角度来看，根本走错了路。

不过对于国外商家来说，世界杯为广告业带来的巨大收入是显而易见的。2006年德国世界杯期间，专家分析全球至少有320亿人次观看了世界杯的转播，最后的决赛更是有全球1/3的居民都在收看。德勤数据显示，今年世界杯期间，英国新增广告产值是3亿英镑，而根据法国电视台公布的数据显示，由于法国队进入了决赛，其比赛时段每30秒的广告费开价25万欧元。

根据统计，巴西世界杯电视广告收入创纪录地超过29亿美元，包括可口可乐、强生、现代、雀巢以及伊塔乌银行、Oi通讯等巴西本土公司，在为期32天的世界杯赛事期间，每日的广告投入额均达到200万美元。

题外话？足球无法摆脱政治

对于一个国家来说，举办世界杯是拉动国内经济增长的绝好办法，但说句不算题外话的题外话，世界杯之于巴西，还有更大的政治意义。巴西世界杯期间，笔者不止一次亲身经历了当地民众对于世界杯的游行抗议活动，人们的反感情绪已经超出了足球的范畴，这恰恰是世界杯组织者应该警惕甚至需要反思的。

今年10月，巴西新一轮总统大选又将开始，数据显示，前总统卢拉的支持率高达44%，罗塞夫的得票率只有34%，但卢拉尚未公开表达过重新竞选的意愿——分析家认为，世界杯或将成为影响巴西大选结果的重要因素，“足球让政治走开”这句话也成了无稽之谈。

一家国际评级机构穆迪认为，虽然一些特殊部门在世界杯期间盈利将增加，但是赛事并不能给巴西经济带来长久性的推动。穆迪公司分析，餐饮、住宿、汽车租赁、广告和电视转播等部门在世界杯期间获益最多。此外，交通混乱、过多人力消耗和工作日的减少则给贸易造成负面影响。

在巴西，足球已经成为浇灭民众心中怒火的灭火器，成为让人忘记经济停滞以及通货膨胀的孟婆汤，成为巴西各阶级之间相互沟通的传声器。当足球在巴西成为了民众的“精神鸦片”之后，没有人希望巴西输球，因为大家都害怕巴西输球。但遗憾的是，最终巴西还是在半决赛耻辱性地输了一个1比7。事实证明，治疗物价飞涨、赋税增多的灵丹妙药，绝非足球这针麻醉剂。

（作者系《金陵晚报》记者）