“冰桶挑战”：不止于慈善

“冰桶挑战”是2014年度全球的一个热点事件，余热并未完全退去。由“冰桶挑战”引发的一系列“X桶挑战”事件，显而易见印证着，“冰桶挑战”不只是一个简单的公益慈善事件，其更深远的意义在于——借助互联传播、采取一种独特的行为方式唤起公众对特定事物的认知与同情，从而形成一种广泛有效的动员机制，帮助并推动解决某项需要人类共同面对的难题，谋求达到公益慈善的目的。

一种高效的募捐方式

“冰桶挑战”是一项在社交网络上发起的募捐筹款活动。这一活动最早由新西兰的一个癌症协会发起，但真正引起公众的关注，则是从美国开始。2014年7月15日，美国广播公司电视节目《今日秀》主持人马特•劳尔提出了“冰桶挑战”的游戏，并作了亲身示范。之后，高尔夫球手克里斯•肯尼迪接受了冰桶挑战，并点名表妹珍妮特参与挑战。珍妮特于次日应战后，又点名患有ALS（肌萎缩性侧索硬化症）的球手柏特•昆恩参加挑战。昆恩于是召集了网络上的一众亲友参与，范围除了涵盖昆恩所属的麻省社区外，更远至爱尔兰及希腊，相关的挑战视频片段在极短时间内通过社交网络广泛传播，使更多的人知道了“冰桶挑战”这项活动。

这项活动一开始便有身患ALS的“渐冻人”参加并接受挑战，还被美国肌萎缩性侧索硬化症协会引入成为慈善筹款活动的一环，因此被称为“ALS冰桶挑战赛”，并发展成为专注于关爱“渐冻人”的公益活动。“冰桶挑战”本来仅局限在个人社交网络平台上互相分享，但随着美国一些知名人士的积极参与，如微软创始人比尔•盖茨、Facebook创办人马克•扎克伯格及一批NBA球星等，这一活动很快就“火”了起来，世界各地的各路人马纷纷参与其中，形成了一幅“寰球同此凉热”的壮观景象。

作为一项公益募捐活动，“冰桶挑战”取得了极大的成功，全球各地支持ALS患者的慈善机构在极短的时间内获得了大量的捐款。按照“冰桶挑战”公益活动的规则，凡被点名而不愿接受“冰桶挑战”的人必须捐出至少100美元，而实际上许多人即便接受了“冰桶挑战”仍然会捐出善款。美国ALS协会宣称，“冰桶挑战”公益活动自2014年7月29日开始，仅用四个星期时间，就已经为协会筹得超过8850万美元的捐款，而去年同期获得的捐款只有260万美元。在中国大陆，从2014年8月18日开始，至8月30日，短短10来天，“冰桶挑战专项基金”捐款总计达814万多元。中国香港肌健协会宣称，“冰桶挑战”公益活动在正式开展后两三天内就已获得去年全年的捐款总和，截至9月1日，捐款达到2500万港元。中国台湾“渐冻人”协会在8月17日至8月26日期间，获得了超过2000万新台币的捐款。

规则简单的动员机制

有人分析“冰桶挑战”为什么流行时说，这项活动具备8个易于流行的特征：一是参与性强，难度较小，操作简单，只需冰块与水即可；二是传播性强，传播门槛低，只要拥有能够上网的设备和社交账号就能传播，如电脑、手机等设备及相应的客户端；三是时限性强，必须在24小时内接受并完成，保证了活动的效率；四是娱乐性强，平日里正儿八经的名人也会因应激反应出现“糗样”，增添了活动的乐趣，更加具有亲民性；五是猎奇性强，一般而言，罕见病更能让人们主动去了解和认知，从而认识得更准确；六是时间节点性强，挑战主要集中在炎热的夏日和相对温暖的时节，使人们易于参与；七是感染性强，透过娱乐的方式，能迅速拉近慈善与大众的距离；八是争议性强，出现了多元化观点的碰撞，更容易引起公众的关注。

实际上，以上8个易于流行的特征都是基于“冰桶挑战”简单的规则设计，即参加者只需将一个水桶中的冰块及水倒在自己头上，并且将整个过程拍成视频，上传至社交网络。参加者完成挑战的同时，另可最多点名三人要求其参与挑战；被点名者须于24小时内，在接受“挑战”和向慈善团体捐款100美元这两项中选择其一去完成，或者两者都做。另外，已接受挑战者的捐款金额起步点亦可由100美元降至10美元。

据报道，“冰桶挑战”在美国流传开来后，几乎同一时间盛行于英国，英超球星们个个举桶淋头，玩得不亦乐乎。曼联球星达伦•弗莱彻三年为肠胃疾患所困，他“舍身”冰桶后，挑战他的前曼联队友C罗。C罗在马德里，随即只穿一条紫色内裤应战，又开始挑战碧昂丝、詹妮弗•洛佩斯这些娱乐明星。由于应战者总会在第一时间将冰水淋头视频上传到社交媒体，“冰桶挑战”成为今年夏天欧美世界里最热门的自发行为。英国《金融时报》称，“冰桶挑战”既考验人性又能扩大影响力，是值得参与的公益活动。

多方共赢的宣传策略

作为“冰桶挑战”的发起人之一，皮特•弗雷茨本人就是ALS患者，2014年7月，他收到了美国ALS协会的邀请，要替其他ALS患者募集善款。在朋友们的帮助下，他策划并发起了此项“冰桶挑战”公益活动。这项活动主要借助的传播载体是社交网络，在国外，Facebook、Twitter是其最主要的宣传渠道；在国内，微博、社区BBS以及各类在线视频网站成为其最主要的宣传载体。

“冰桶挑战”通过社交网络达到了其预期的宣传目的，一方面它增进了公众对ALS患者的关注，另一方面它也为ALS相关研究筹集到了丰厚的善款。据统计，全球通过“冰桶挑战”公益活动募得的专项资金达1亿多美元，这些款项将分批次地使用在ALS相关研究与治疗项目上。

反过来看，全球各大社交网络也因为“冰桶挑战”公益活动的广泛传播获得了丰厚回报，无论是点击量还是用户数都有了提升。以Facebook为例，持续整个夏天的“冰桶挑战”公益活动使得Facebook服务的使用率出现了激增，特别是视频消费方面。根据Facebook提供的数据，冰桶挑战视频的浏览量超过100亿次，观看人数超过4.4亿人。据《华尔街日报》报道，该公司正利用这股势头，试图招募YouTube上的知名用户把他们的视频迁移至自己的平台。同时，“ALS冰桶挑战”为Facebook带来了数百万美元的增量广告收入，吸引了众多大型广告商和YouTube明星。

“冰桶挑战”被挑战对象基本上都是各界知名人士，这些知名人士，不仅有众多的“粉丝”，而且很多知名人士本来就是十分活跃的社交媒体使用者，影响力巨大，正是靠他们的参与，“冰桶挑战”才能在社交媒体上得以火速升级。透过“明星效应”，“冰桶挑战”不仅几何级放大了其自身的宣传效果，而且使许多原本并不关注ALS的人们，因为“明星”、“偶像”的亲身示范而开始关注ALS患者，加入到了关爱“渐冻人”的行列。各界知名人士也纷纷借助“冰桶挑战”公益活动的火爆与热度，来宣传自己，以期获得更大的关注度，无论是持积极参与的肯定态度，还是持有所保留的质疑态度，只要是和“冰桶挑战”的话题沾上了边，总归都会“被关注”一把。一些知名人士即使没有被点名，也要在自己头上泼一桶冰水，秀一下自己。

另外，借着“冰桶挑战”的东风，接连出现了一系列仿效“冰桶挑战”的行为，如以期引起人们关注战争灾难的“瓦砾桶挑战”、关注贫困与饥饿问题的“米桶挑战”等，这不能不让人感慨“冰桶挑战”公益活动强大的“溢出效应”。

“冰桶挑战”，是娱乐多一点，还是慈善多一点，并不是那么重要，真正重要的是“冰桶挑战”背后蕴含了博大的人文关怀和巧妙的设计智慧。