平台经济：互联网服务经济的“皇冠”

平台经济是基于互联网、云计算等现代信息技术，以多元化需求为核心，全面整合产业链、融合价值链、提高市场配置资源效率的一种新型经济形态。近年来，随着信息网络技术的飞速发展和互联网的应用普及，平台经济作为一种创新型的商业模式正在迅猛崛起。如今，具有高度粘性的平台经济正日益改变着传统产业链和价值链的生态环境，成为产业转型升级的新龙头和推动服务经济发展的新引擎，被视为“服务经济的皇冠”。

平台经济的模式古已有之，但互联网和信息技术的发展赋予平台经济新的内涵和前所未有的竞争力。

平台经济所提供的产品或服务供（需）方的收益水平取决于需（供）方参与者数量，一方用户通过平台与另一方用户相互作用而获得价值。从此概念而言，古代的“市集”、“市场”以及如今的购物商城等都具备平台经济模式的特征；但只有当今互联网和信息技术的高度发达使平台经济模式具备了前所未有的竞争力并真正为世人所关注。互联网跨越空间和时间的限制，使平台可以聚集起海量的用户；大数据分析技术使对平台用户行为信息（User Behavior Information）的数据挖掘和分析利用成为现实；虚拟互动和信息推送技术的成熟使平台商业模式的成长和复制边际成本几乎下降为零；第三方支付和互联网金融的出现使平台经济的价值实现模式更趋多元化。

银联信用卡是一个比较典型的平台经济现象，商户群体是供给方，持卡的消费者群体是需求方，它们数量众多，共同组成持卡消费的市场，银联作为这个市场中心的平台企业，主要业务是提供解决不同银行之间的划账服务，使消费者可以用自己的银联信用卡在任何一台标有银联标记的商户POS机进行消费，而不必理会商家的账户是否与其所持的信用卡是同一家银行，从而有效地将需求方和供给方连结在一起，为商户和消费者同时提供了便利。

平台经济依托网络外部性和长尾经济性，构建多边市场生态，从而颠覆传统线性产业价值链。

网络外部性（network externalities）或网络效应是平台经济区别于传统单边市场最重要的特征。用户参与平台的动机是用户对平台用户数目的预期。平台企业会对某一边群体采取免费甚至补贴模式，促进其使用者数量的增长，进而吸引另一边群体支付更多的费用。在网络外部性下，平台型企业往往出现规模收益递增现象，强者可以掌控全局，赢者通吃，而弱者只能瓜分残羹，或在平台竞争中被淘汰。如今中国最大的C2C网站淘宝网正是依靠免费战略从竞争中脱颖而出，创造了中国电子商务发展的奇迹。2003年阿里巴巴宣布投资淘宝网时面临的强劲对手是占据中国90%以上市场、背靠全球行业巨头eBay的易趣网，被嘲笑为“店小二开店”的淘宝网在各种指标上都全面落后，用户在登录和服务全面免费、号称“三年不盈利”的竞争策略更是为世人所不解，eBay总裁梅格·惠特曼曾预言其活不过18个月。而四年之后，淘宝网的市场份额由0上升至80%以上，对手的市场份额由90%下降到10%左右，eBay被迫退出中国市场，淘宝网完成了世界商业史上少有的逆转奇迹。

长尾经济性是指平台初始成本巨大，而后期边际成本递减，能够用低成本和供给多样性召集分散用户，使个性化定制形成规模优势，形成需求方规模经济，利用长尾优势获得巨大收益。长尾（The Long Tail）概念由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年提出，Google可谓是最典型的“长尾”公司。在Google推出互联网广告业务之前，数以百万计的小企业和个人从未打过或从未大规模打过广告，因为他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。Google于是采用“Google Adwords”（Google关键词广告，只有当有人点击企业的广告时，企业才需付费，从而有助于企业控制成本）和“Google AdSense”（Google网站联盟，通过让各种规模的网站发布商为他们的网站展示与其内容相关的Google广告并获取收入）双管齐下的方法使得数以百万计的中小企业形成了一个巨大的长尾广告市场。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告，这条长尾能有多长，谁也无法预知。长尾经济的另一面是互联网平台创业者都面临着如何吸引足够多的用户参与其平台的问题。如YouTuble在初创时必须找出如何让足够多的人上传视频，如何让足够多的人来观看这些视频，并使双方需求得以满足并促进其快速增长。一旦越过临界点这无形之墙，平台才得以起飞。

平台经济通过网络外部性和长尾经济性，改变了传统产业价值链对“上游”、“下游”企业的划分，平台领导者沿着消费需求-架构设计-产品研发-市场推广的路径进行活动，平台追随者也沿着消费需求-产品研发-市场推广的路径进行活动；这种路径活动往往是一个闭环的反馈过程。一个良好的平台生态系统的基本运转结构是平台领导者、平台追随者和消费市场三方互动的形式。平台企业通过使用者之间关系网络的建立，从产业需求与供给之间的连接点寻找盈利契机，实现价值的飞跃。

平台企业通过增加用户粘性，构建完善平台生态圈，不断扩大企业边界，成为巨型企业。

与基于单边市场的传统企业不同，平台企业的两边市场是紧密相连的，平台旨在促使平台两边主体（企业、个人）获得交易收益，主要手段是培养客户、促成交易和降低成本。在平台企业汇集了一定规模足以引发网络效应的用户群体后，如何增强其用户粘性是实现平台可持续发展的关键性因素。唯一能够负担平台的平均成本且实现赢利的方法，就是平台用户数量的不断增长。平台企业通过一系列精心设计的机制，凝聚各方成员的互动，使其产生归属感，再通过用户过滤机制维持整个平台生态圈的质量。平台型企业比传统企业具有更显著的开放性和成长性，通过虚拟空间将企业边界推向最大化，成为左右区域甚至国际经济走向的巨型企业。苹果应用商店（App Store）打造了一个内容汇聚与交易的平台：苹果公司采取与开发者三七分成的模式，吸引大量开发者参与app的开发，这种与开发者共赢的模式使苹果应用的数量不断得到迅猛增长，在2014年，苹果应用开发者通过App Store获取了150亿美元的收入，根据30%的分成规则，苹果获得了其中45亿美元的收入，相比2013年的整体收入大幅上涨了50%。尽管这仅占据苹果2014年1800亿美元收入的一小部分，但是App Store给开发者带来的可观收入，以及iOS用户能够获得大量优质的应用和方便快捷的用户体验，对于整个苹果平台生态圈却有着非常关键的意义，体现着苹果以用户为中心的理念，成为苹果打造“粉丝经济”的重要组成部分。

平台经济有利于高效率促成交易，推动电子商务等新兴贸易方式，成为外向型经济新的增长点，并倒逼传统产业结构向服务经济方向转型。

平台企业通过集聚规模庞大的买方和卖方用户群，积累用户需求和供方信息，使买卖双方的供需迅速得到精确匹配，使得交易匹配的效率大大提高，成为现代贸易和消费实现的枢纽。与传统产业沿着产业链上下游发生经济关系，且受地理空间的制约不同，平台产业依托虚拟空间，突破了人力、土地、资金、环境等基本生产要素在地理空间上的硬性约束，促进多样化市场资源跨区域甚至跨国界整合和优化配置，跨境电子商务等新兴平台商业模式为摆脱传统外贸颓势，促进跨境消费寻找到新的增长点。平台经济作为创造和聚集价值的桥梁，正日益成为服务经济中最具有活力、最具有增长空间的关键部分，并倒逼传统制造业按照平台经济的特征需求，全面变革其生产模式、管理模式和营销模式，加快产业结构服务化发展趋势。

（作者系江苏省社会科学院社会政策研究所副所长）