不像“宣传”的宣传

国家形象是国家软实力的重要组成部分，在国际竞争与合作中，其重要性正日益凸显。当今世界早已进入相互依赖的全球化时代，如何更好地塑造一国的国家形象成为摆在全球化背景下世界各国面前的共同课题。作为当今世界唯一的超级大国，美国通过设议题、讲故事等方式来主导国际社会话语权，竭力展示其“民主灯塔”“全球领袖”“科技创新大国”的美国国家形象。

政治外交：确立美国形象的基本定位

国家对国家形象的关注，就如同个人对自身形象的关注。古希腊时代，修昔底德在记述伯罗奔尼撒战争时就曾谈及，对安全、荣誉和私利的追求是人与国家的共同本性。较早对“国家形象”这个看似清晰实则含混的概念进行系统论述的是出生于英国的著名经济学家博尔丁。他在1958年提交给美国心理学会的论文《国家形象和国际体系》中将国家形象界定为“一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构十分明确的信息资本”。尽管这一概念存在一定争议，但一直被反复引用，主要是由于概念突出强调了国家形象所包含的两个基本要素：一是国家形象是客观诉诸于主观的产物；二是国家形象由内部形象认知和外部形象认知两部分构成。

世界著名政治学家本尼迪克特·安德森曾将国家比作“一个想象的共同体”。在共同体中，集体的记忆、文化的演进、历史的传承构成了一个国家思考自我形象的基础。在美国，民众普遍认同“上帝选择了美利坚民族，把它安置在北美这片新大陆上，并赋予它特殊的使命——在这里建立一个自由和民主的楷模”。因此，被大体公认的美国自我形象便是“美国优越主义”，这一形象认定影响着美国的国家设计、国民行为以及外交风格等方方面面，当然也包括国家形象的建构。

不同于美国国内的自我形象，面向外部世界的美国国家形象，更多的是基于各国政府对美国历史文化、经济实力、国民性格素质、政治外交实践的整体观感与综合认知。在这四项国家形象来源中，前三项具有相对的稳定性，而第四项则具有较大的可塑空间。事实上，美国也正是通过政治与外交途径对美国的自我形象进行推广，并确立国家形象的基本定位的，主要是以下两种形式：

一是总统就职演说。在美国，总统就职演说提供了一个很好的了解美国的视角。深入分析历届美国总统的就职演说词不难发现，演讲既针对其国内民众，又积极面向国际社会，热情洋溢的演说词背后是美国政府对于国家形象塑造的重视。第一任总统华盛顿在其就职演说中指出：“美国人在迈向独立国家的进程中，似乎每走一步都有某种天佑的迹象。”带领美国结束冷战的里根总统的演说豪情万丈，他说：“随着我们在自己的这片土地上除旧布新，全世界必将认为我们的实力更为强大，对于那些现在尚未获得自由的人来说，我们必将再度成为自由的楷模和希望的灯塔。”可以说，每一位总统的就职演讲无一不是在高扬民族自豪感的同时，从不同角度塑造着美国是受到上帝庇护、肩负上帝使命的世界上最美好国家的形象。

二是国家形象外交。在国际体系中，主要行为主体国家之间的互动方式主要就是外交活动。因此，一个主权国家意欲进行国家形象构建的核心便是通过外交活动。美国在构建与塑造国家形象的过程中，采取的是政府外交、公共外交与民间外交互补联动的模式。2006年的美国深陷阿富汗与伊拉克的战争危机，加上虐囚丑闻与亵渎古兰经事件的持续发酵，使得国家形象严重受损，美国的国家形象外交深受考验。在这种情势下，对塑造国家形象发挥主导作用的政府外交首先发声，2006年小布什政府推出执政以来的第二份《国家安全战略报告》，明确“美国要摆脱孤独的超级大国的国家形象，用自由等‘普世价值’争取不同宗教、民族和文化背景的民众的理解和支持”。同时，美国重拾公共外交与民间外交。这一时期，美国加速组建并完善相关机构设置。美国国务院和白宫分别设立了“公共关系办公室”和“全球交流办公室”，民间团体也自觉行动起来，设立“平民外交联盟”“外交行动企业组织”等机构，积极解释美国反恐政策，并希望通过美国“平民外交官”的行动，继续树立美国是“国际和平的卫士”“人类自由正义化身”的国家形象。

影视传媒：柔性传播美国价值观

在美国有这样的说法，“Nothing is more American than Hollywood”，意思是没有什么比好莱坞更能体现美国。有着“梦工厂”之称的好莱坞长期充当着美国国家形象的塑造者，对美国的历史文化、价值观念以及超强的国家实力进行着不遗余力的宣传。好莱坞电影发展的历史就是美国国家的进步史，透过好莱坞影片，“山巅之城”“天命意识”等美国赋予其自身的特殊历史使命逐渐被世人所熟知。在价值观念层面，理想、自由、个人英雄主义是好莱坞电影不变的主题，拯救世界、实现美国梦也成为好莱坞大片经典的故事情节。近几年热映的好莱坞系列影片《美国队长》就讲述了一个身体瘦弱的新兵经试验改造后变成“超级士兵”的故事，在惊险而刺激的场面中，充分展现美国个人英雄主义；在跌宕起伏的剧情引导下，民主法治、高科技、多元文化等美国形象也逐渐深入人心。在宣扬国家实力层面，好莱坞大片全方位地塑造着美国“征服与拯救世界”的理想形象，展现着美国作为“世界领导者”的超强硬实力与软实力，俨然成为超级大国最佳的形象宣传片。

如果说，好莱坞电影是塑造美国形象的“可靠”形式，那么伴随着时代与科技手段的进步与演进，美国在打造国家形象的过程中也创新发展出一系列“可变”形式。

美国长期从事“媒体外交”的学者曾指出，在信息技术上占优势的国家总能通过对全球信息流向的控制使之对本国国家形象的塑造产生积极的影响。现实也的确如此，美国早在二战时期就致力于将其在信息技术方面的优势应用于国家形象塑造领域。美国国家新闻署于1953年成立，在成立后的20余年时间里，新闻署在全球100多个国家里建立了200余家新闻中心，通过发行多种语言的杂志、书籍和小册子，树立美国在战后的全球领导形象。冷战岁月，美国已经开始娴熟地利用对外广播，在宣传美国自身国家形象的同时，丑化苏联进而分化瓦解社会主义阵营。“自由欧洲广播电台”与“自由广播电台”就是其中突出代表，四十年如一日地对华沙条约国民众进行“反共”宣传。进入21世纪，美国面临来自全球特别是穆斯林世界的严重的“形象危机”，小布什总统提出，“我们必须要让别人更好地了解我们”。美国政府开设了阿拉伯语“自由电视台”，还第一次将国家形象宣传杂志改为电子版在网上发行。一系列开风气之先的宣传手段，在一定程度上促进了阿拉伯世界更好地了解美国。当前，新媒体技术发展迅速，YouTube、Facebook、Twitter已经成为全球范围内人民交流与传播信息的重要渠道。在这一时期，美国积极通过新媒体终端和网络社群开展外交活动，并对国家形象进行推介。例如，在奥巴马时期引用商业化模式，与新媒体公司展开合作以建立基于互联网的全球网络站点，进一步增强针对国家形象危机的数据分析与技术处理能力。

多元主体：塑造美国政治商业精英形象

作为一个新兴国家，独特的国家发展历程与政治体制建构，使得美国在建国伊始就确立了“小政府、大社会”的社会运行格局。具体到国家形象塑造领域，1948年美国国会通过的有关对外宣传的《史密特-蒙特法案》（Smith-Mundt Act）明确规定，要充分发挥民间组织、社会力量的作用，减少政府干预。这部法案历经两次修改，至今已有近70年历史，它不仅充分调动了民间力量参与到国家对外宣传活动，而且社会各主体在这一过程中的丰富实践，也使得美国形象塑造的商业化与精英化特征愈发明显。

长期研究国家形象与国家商业活动关系的知名学者贾非与内本扎尔曾合著《国家形象与竞争优势》进行过分析，国家形象的好坏与一国的商业活动紧密相关，相互影响。美国社会商业活动对国家形象塑造的正向作用，主要通过美国企业家展现出来。“我要梦想，我要创造，我要失败，我也要成功”是摘自《美国企业家宣言》的名言，《宣言》在1904年成为美国《企业家》杂志的发刊词，激励着无数美国企业家在追逐商业利润的同时，不断开拓创新，勇往直前。埃隆·马斯克是美国特斯拉汽车公司的董事长兼CEO。这个敢于尝试新事物的美国年轻企业家，先后转战互联网、空间探索技术等多个领域，在他看来，“失败在这里，是一个选项，如果凡事顺利成功，那很可能表示创新不足”。2004年，马斯克因为“电动车将帮助人类摆脱石油即将枯竭的威胁，为遏制全球变暖赢得时间”这一看似疯狂的想法，将自己的全部积累投注到特斯拉公司，并最终实现了用自己的方式引领电动车未来的诺言。无数美国企业家的创业故事与创新精神在成就美国国家竞争优势的同时，也作为美国国家形象的最佳名片，使“创新”“美国梦”等一系列抽象概念变得具体且真实。

在美国，各类知识分子和精英也成为构建美国国家形象的积极分子。国家形象塑造精英化主要是指在美国形象构建与宣传的过程中，智库发挥了日趋重要的作用。智库也称“思想库”，主要泛指从事政策研究、影响公共政策与舆论的机构，是国内舆论与国际形象塑造的精英式力量。美国智库主要分为官方智库、半官方智库与民间智库三类，其中以民间智库为数最多，且主要以国际问题与对外政策研究见长。由于面临成果推介的压力，众多民间智库纷纷创新组织传播模式，通过组织学术会议、设立海外研究机构、充分利用新媒体等途径，在进一步扩大国际影响力的同时，也成为传播美国政策理念与国家形象的海外平台。例如，卡内基基金会早在2004年就开设中文网站，对该机构的成果进行介绍的同时，也将美国的价值观、意识形态等国家形象符号源源不断地输送至中国。

（作者系中共中央党校与宾夕法尼亚大学联合培养博士研究生）