“口红效应”与文化产业发展

　　本次金融危机对全球经济甚至文化、政治、社会等领域的影响正日益显现，世界各国都在采取措施积极应对。金融危机的影响及其与反金融危机力量相互博弈的背景，给我国文化产业的发展带来什么影响？这是当前文化产业理论与实践方面都非常关注的问题。回顾一下美日韩等国文化产业发展的历程，对我国文化产业加快发展当可提供许多借鉴和启示。

　　历史与现状：文化产业的“口红效应”

　　历史经验表明，经济危机或萧条时期，往往正是文化特别是文化产业得以发展与繁荣的机遇期。这是由于：从消费角度看，危机来临，人们可能会砍掉很多大额消费项目，于是房地产、汽车、外贸出口等多个支柱性产业遭受到了冲击，但口红、香水、看电影、K歌、网络游戏……这些看似“非生活必需品”，却“廉价而使人愉悦”的消费反而逆势飘红，形成经济现象中的“口红效应”。从投资的角度看，当经济危机来临时，资本投入日趋谨慎且减少，高投入低附加值的企业被淘汰出局是一种必然，文化产业科技含量高、环境污染小、发展潜力大、资源消耗少，往往能成为新一轮经济发展的增长点或加速器。

　　●　机遇常在历史中“惊人地相似”。

　　例1：　经济危机与美国文化产业

　　上世纪20年代末、30年代初，正值美国经济大萧条时期，美国东海岸的百老汇和西海岸的好莱坞双星辉映，创造了美国娱乐业的巨大繁荣，同时也为美国走出经济大萧条作出了独特的贡献。美国人即使领取救济、节衣缩食，也要挤出几个铜板，走进剧院，涌入电影院，寻求心灵的慰藉与快乐、生存的温暖与希望。也正是在那个年代，美国涌现出了大量艺术经典作品，比如卓别林的小人物影片，诙谐有趣的“猫和老鼠”，“微笑天使”秀兰·邓波儿主演的电影等，成为美国人逃避现实的“疗伤”良药。文化的繁荣给美国人带来了信心和希望，文化的发展造就了后来被津津乐道的所谓“美国精神”。当年的美国总统罗斯福就曾说：“只要我们有邓波儿，我们的国家就会没事。”在美国经济最糟糕的1929年，借助于演艺业的繁荣，好莱坞顺势举行了第一届奥斯卡颁奖礼，每张门票售价10美元，奥斯卡此后即成为迄今在影响力和商业效益方面最成功的电影节庆活动之一。在2008年拉斯维加斯国际大型综合电影业博览会Sho-West展会上，美国影院业联合会主席菲西安指出：“在过去的几十年里，美国遭遇了7次经济不景气。但是在这7次里头，有多达5次，电影票房反而强烈地攀升上去。”

　　例2：　发展战略调整与日本文化产业

　　近现代以来，日本的国家发展战略大致经历了从“军事立国”到“经济立国”，最终落实到“文化立国”的调整。在二战后满目疮痍的废墟上，日本创造了世界的经济奇迹，但随着经济的增长，环境与资源对经济发展的约束越来越严重，人们的生活质量并没有随经济增长而随之改善，日本因此而开始考虑新的增长方式。1995年日本确立了面向21世纪的“文化立国”方略，把发展文化经济作为国家战略，并通过一系列立法来保障和推进这一战略的实施。目前，日本文化产业的许多领域在全球范围居于领先地位，尤其是动漫、游戏这些新兴文化产业和行业，在给日本带来巨额经济利润的同时，还发挥着巨大的文化功能，人们通过Hello　Kitty、机器猫等动漫形象大使，重新认识日本，认可日本文化，进而在日本文化产品走向国际市场过程中，帮助消解了其他国家和地区因不了解日本文化而产生的接受障碍，在带来巨大经济效益的同时，还提升了日本的国际形象。

　　例3：　亚洲金融危机与韩国产业发展

　　韩国在1997年金融危机期间，对外向型经济带来的国民经济脆弱问题进行了深刻反思，痛定思痛，认识到发展具有本土优势和本土活力的经济产业，对于国家经济发展和核心国际竞争力的培育的重大价值。韩国政府因此及时提出了“文化立国”方针，文化产业被确定为21世纪国家经济的支柱产业，并出台了一系列政策，明确了文化产业发展战略和中长期发展计划，推出一系列重大举措，有力地推动了文化特别是文化产业的发展。凭借电影电视在东亚乃至全球掀起了一波巨大的“韩流”热潮，2005年韩国文化产品的出口额高达7亿美元。仅2004年一年，中国30多家电视台共播出了60多部韩国电视剧。2004年韩国网络游戏业的销售额已达到15亿美元，几乎占全球网络游戏市场的一半，其相关产业链的价值超过了汽车业。

　　●　机遇在现实生活中有其基础和依据。

　　2008年末至2009年初的贺岁档，让我国电影从业人员喜出望外。“这是我们影院开业以来票房最好的一个档期，不管是高成本、大制作，还是小成本、引进片，几乎每一部的成绩都相当好。”——南京新街口国际影城营销部经理崔恒斌如是说。最新公开的票房数据也印证了这一说法：2008年中国电影市场票房达到43.41亿元，同比增长10.14亿元，增幅达30.48％，加上国产电影的海外销售收入25.28亿元和全国各电影频道播放电影的广告收入15.64亿元，去年电影综合效益达到了创纪录的84.33亿元，中国首次挤进了全球票房前10名。

　　在日本和韩国，近来一群米黄色的“快乐小鸡”卡通形象风靡两国，并受到上至家庭主妇与老人，下至青少年与上班一族的热烈追捧。形象清新、淳朴的一群快乐小鸡（Piyodamari，中文译名：阳光鸡），在动画片中演绎了辗转于私宅、地铁、都市、办公室之间的一系列“博君一笑”的轻松生活故事，被媒体称作“治愈型”卡通形象典范。设计师末政光女士谈到设计理念时说，希望通过这样一群人抱团而聚的迅速振作，鼓舞都市人的信心重塑。而正是由于其可爱的形态、温暖的色调，毛绒版“阳光鸡”早在上市试销期间便在日本创造了“一百万枚神话”的手机挂件年度销售奇迹。

　　相隔数十年中外相似图景表明，文化产业的“口红效应”并非一种想象，越是经济不景气，文化娱乐业越是红火，这几乎已经成为观察经济景气指数的参照系之一。不过，文化产业在金融危机中的这种“口红效应”，并不是自动实现的，而来自于外界与业内的共同努力，这是最需要我们仔细梳理和认真思考的！

　　启示与思考：文化产业的振兴之道

　　总体来看，美日韩三国文化产业在经济（金融）危机后的迅猛发展，政府的大力扶持是外因，业界的共同努力是内因。

　　外因：　政府的大力支持

　　文化产业的经济效益和社会效益需要政府的扶持才能充分实现，通过及时而恰当的文化产业政策来推动这一战略性产业的快速发展，是许多发达国家的共同经验。

　　（一）　提供政策扶持，创造良好的市场环境。

　　美国对文化的管理一向是间接管理，没有直接的管理机构。但对电影是特殊对待。1927年美国成立了电影艺术与科学学院，以改善电影媒介的艺术质量，为行业内从业者和各种机构提供一个日常论坛，支持技术研究和文化进步。1934年制片公司关系委员会更名为制片法典管理机关，获得更大权利对电影进行自行检查。1941年美国国家电影保护局建立。

　　日本国会2001年通过了《振兴文化艺术基本法》，2004年颁布了《文化产品创造、保护及活用促进基本法》，该法规认为文化创意产业不仅可以改善生活质量、促进经济发展，而且还可以让世界认识日本文化，因此各级政府和部门有义务积极扶持，在财税、融资方面给予优惠待遇。

　　1997年金融危机后，韩国致力于发掘新的经济增长点，当年即成立了“文化产业基金会”，2001年设立文化产业振兴院，致力于文化产业的发展。1999年至2001年间，韩国先后制定了《文化产业发展5年计划》、《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》，并先后成立了“文化产业局”、“影视振兴委员会”及“文化产业振兴院”等专门扶持文化产业发展的机构，有力地推动了文化产业的发展。

　　（二）　加大投入，增强发展动力。

　　美国政府一直鼓励非文化部门和外来资金投入文化产业，为此他们积极创造良好的投资环境，吸引大量资本在文化产业中寻觅商机。早在1917年，美国联邦税法就规定对非盈利性文化团体和机构免征所得税，并减免资助者的税额。同时，美国政府还注重通过制定优惠政策，鼓励各州、各企业以及全社会对文化事业进行赞助和支持。

　　1998年起，韩国对文化创新企业实行资金援助。在投融资方面，韩国设立了文艺振兴、信息化促进基金、广播发展基金、电影振兴基金、出版基金等专项基金，扶持相关产业发展，同时还运作“文化产业专门投资组合”，计划每年通过“投资组合”至少融资1000亿韩元。金大中政府执政后，因为金融危机，政府裁减各部委人员，只有文化部门人员不减反增，文化总预算也逐年递增，1998年韩国政府的文化经费只有4848亿韩元，占国家总预算的0.62%，之后政府文化经费逐年增加，到2002年已经超过1.2兆韩元，文化预算突破政府总预算的1.09%，可见其对文化事业的支持。目前，全世界只有法国和韩国的文化拨款达到国家预算的1%。

　　（三）　大力培养人才，提供智力支持。

　　人才是第一生产力，是参与市场竞争的有力武器。1929～1933年经济危机时，美国政府针对大批的文化工作人员失去工作、一些文化活动由于没有资金开始衰退的情况，采取了一系列扶助政策，包括联邦戏剧计划、联邦音乐计划、联邦艺术计划、联邦作家计划和历史调查记录计划。罗斯福政府对文化领域所采取的救济政策不仅救济了大批的文化人，还为美国培养了众多的优秀人才，为美国的文化产业崛起提供了人才保障。今天，美国文化产业更是利用其雄厚的资金和广阔的市场前景，每年从世界各地吸收大量优秀文化艺术人才，源源不断地给美国文化产业市场注入新鲜血液。好莱坞之所以成功，最重要的原因就是从国外引入大量人才，将世界上最著名的演员、最好的电影制作人和最大的投资人汇聚于此，参与电影制作，经典影片因此而层出不穷。在人才引进的同时，美国还根据产业发展的需要，通过多种方式，培养了一大批高素质的文化产业人才，目前美国能够提供游戏专业课程的学校已经超过了50家。丰富的人才储备是美国文化产业保持竞争优势的一个重要原因。

　　韩国政府在培养文化产业人才方面也是不惜重金。1997年韩国开办了专门游戏学校，2002年共派遣两批人员出国学习交流，培养CEO、中层管理人员、业务人员，国家为每人补贴经费。2000—2005年韩国共投入2000多亿韩元，着力培养文化产业复合型人才。

　　（四）　推动出口，扩大文化影响。

　　美国商务部于1927年建立了电影部门，以帮助电影行业海外销售。在中国加入WTO的谈判中，美国政府坚决要求中国开放文化市场，并强烈要求中国取消文化产品进口配额，接纳美国的各类影视制品。美国的文化商品之所以能够遍布全球，与政府在国际上对文化产业的保驾护航不无关系，美国文化产业既是商业的摇钱树，又是政治的传声筒。

　　2002年8月，日本经产省与文部省联手促成建立了民间的“内容产品海外流通促进机构”，并拨专款支持该机构在海外市场开展文化贸易与维权活动。该机构由17个社会团体和19家文化企业组成，主要目的是促进日本文化产品的出口，推动和管理海外市场反盗版活动，代表日本文化产业界参加国际知识产权保护论坛，参加海外市场诉讼关联活动。

　　2002年韩国政府则拿出17.1亿韩元支持企业参加在国外举办的12项有关文化产品的展销活动。另外，还通过驻外机构和企业办事处及网络等多种途径和手段，加强调研，针对地区特点开发不同产品，在文化出口战略地区建立办事处。

　　（五）　制定法规，保护知识产权。

　　文化产业的方方面面都与知识产权存在着密切的联系，可以说，知识产权是文化产业安身立命之本。美国是世界上较早实行知识产权保护制度的国家之一。1790年美国就颁布实施了第一部《版权法》，此后，根据美国经济、科技和社会发展的需要，美国国会不断地对《版权法》加以调整和完善，以加强对文化产业的保护。2003年1月15日，美国最高法院再次作出裁定，决定维持1998年国会通过的延长书籍、电影、音乐和卡通人物知识产权保护期的法律，并将个人著作权保护期从著作人终生及死后50年延长至70年，公司版权保护期从75年延长到95年，从而进一步保障了迪斯尼、好莱坞等集团的利益。在国际上，从1986年开始，美国利用《关税和贸易总协定》乌拉圭回合谈判的机会，全力推动建立与国际贸易相关的国际版权保护体制和机制。1994年TRIPS协议的达成，使美国日益强大的文化产业获得了广泛有效的国际保护机制。美国实施的知识产权战略，在国内为文化产业的发展开辟了肥沃的“法治土壤”，在国外为其文化产业的发展开辟了广阔的空间。

　　日本早在1970年就颁布了《著作权法》，该法经过20多次修改，于2001年10月更名为《著作权管理法》并开始实施。近来，根据文化产业发展的新形势，日本又制订了多部新的法律，如IT法、知识产权基本法等等，为文化产业发展保驾护航。

　　内因：　坚定不移的文化创新

　　文化产业发展的好与坏，法律保护、政府支持是一方面，但最根本的，还是要尊重、熟谙和能动运用产业规律来经营文化产业。发达国家文化产业始终坚持的一个基本原则是：在市场竞争机制下，依靠商业运作，让最好的文化产品流行于市场，为社会认知和接受，继而打动和影响民众。

　　一是大量采用新技术，保持行业领先地位。以电影为例，在上世纪的经济大萧条时期，美国电影迅速地容纳了全球最领先的技术，为快速发展创造了基础。如1926年华纳兄弟制作了第一部运用了同步音带唱片的长片《唐璜》，1927年第一部有声电影和福克斯的第一部有声新闻片问世，1928年第一部完全有声电影面世，1932年迪斯尼首先使用三带染印法制作彩色影片等。有声电影极大地刺激了美国电影市场，观众蜂拥前往观看这种更加“新奇的玩艺儿”，因此尽管经济萧条，电影业却很繁盛。

　　今天，美国文化产业依然非常注重加大对科技的投入和应用，网络传输、数字化、通讯卫星、数字电视等高新技术的广泛应用，使美国文化产业拥有了向全世界扩展的“桥梁”和“利器”。在图书和唱片业，利用因特网技术开发的网上售书业务，极大地促进了产品销量的飞速增长，去年出版的《哈里·波特（7）》在亚马逊的全球预定量达惊人的220万本；百老汇音乐剧的科技含量之高，是许多传统表演艺术根本无法比拟的，其美轮美奂的场景，高品质的灯光和音响效果，让人仿佛身临其境，大大增强了艺术感染力；在好莱坞影城和迪斯尼乐园，融现代科技、舞台表演、特技与一身的各种表演惟妙惟肖，惊心动魄，让艺术和科技真正融会贯通、大显神通。高新技术的使用，不仅带来美国文化产业技术上的革命，更加快了产业的发展进程，还带来消费者思想观念上的革新。

　　二是坚持“内容为王”，推进文化内容创新。创新是文化的本质特征，也是文化富有生机与活力的不竭动力。美国文化在发展文化产业过程中，不断汲取世界其它文化的精华，大胆进行创新，成为世界文化舞台上一支生机勃勃、不断进取的文化力量。《花木兰》、《角斗士》、《300勇士》等由外国传统文化改编的好莱坞电影在全球热卖；跨国公司制作的流行音乐大行其道；由国外“进口”的百老汇音乐剧，一年四季热闹非凡，长盛不衰……凡此种种，无不突显美国文化产业的巨大汲取能力，也显示出美国文化产业巨大的内容和形式创新能力。

　　韩国电影电视则努力挖掘本土文化资源，内容创意独特，再加上精良的后期制作，不仅赢得了巨大的国内市场，在东亚乃至全球掀起了巨大的“韩流”热潮。韩国影视产业的发展证明，继承民族优秀文化传统、积极吸收借鉴世界优秀文明成果，注重内容的原创性和独创性，使之具有更加鲜明的实践特色、民族特色和时代特色，是文化创意产业发展的必由之路。

　　结语：经济学家说，“口红效应”只是面对经济危机时人们众多消费心态中的一种，为文化产品的走红创造了一定的可能。使“口红”热卖常销、长久艳丽，“内容为王”才是铁律。同理，金融危机之于文化产业的发展，也只是提供了契机和可能。如何抓住机遇，把可能转为现实？美日韩等国文化产业的发展历程已作了有益的探索。□ 责任编辑：刘　　　忠

　　●小资料●

　　★日本的动漫业：日本是世界上最大的动漫制作和输出国，目前全球播放的动画片中有65%出自日本，在欧洲这一比例更高，达到80%；其销往美国的动画片及相关产品的总收入，是其出口到美国钢铁总收入的4倍。电子游戏业更是给日本带来了源源不断的财富，据统计，全球电子游戏的市场份额中，90%以上的硬件、50%以上的软件均被日本厂商所掌握。目前，动漫产业已经成为日本的第三大产业，日本成为文化产业规模仅次于美国的第二大国。

　　★　　 迪斯尼的运作模式：严格按市场规律办事，通过产品开发、建立全球销售网络、宣传促销和捆绑销售等多种手段和方法，以实现利润最大化，是美国文化产业的通常模式，迪斯尼更是此中好手。在全球大规模的广告和促销攻势的配合下，迪斯尼一般分五步提取最大赢利：票房收入是第一轮收入；发行录像带、DVD是第二轮收入；迪斯尼主题公园的推广是第三轮收入；特许经营和品牌专卖是第四轮收入；其后，通过电视媒体获取最后一轮收入。据统计，在迪斯尼的全部收入中，电影发行加上后续的电影和电视收入只占30％，主题公园的收入占20％，其余的50％则全部来自品牌销售。□