在社会管理中用好媒体的独特价值

　　管理工作是一项系统工程。有效的管理工作应该能综合运用各种管理要素，实现管理目标。在信息时代，新闻媒体具有十分独特的价值。它不仅可以传递信息、提供服务，也在管理工作中发挥着独特的作用。借助现代新闻媒体的力量实现自身管理目标，对于管理者来说具有十分现实的意义。

　　管理目标的实现与“议程设置”

　　新闻信息是人们在信息时代获取的主要信息，也是影响人们行为选择的重要因素。高明的管理者一定是利用新闻媒体的高手——他会借助新闻媒体传达自己的施政纲领以实现自己的管理意图。上世纪40年代，面对舆论危机，美国总统罗斯福发表了著名的“炉边谈话”，通过电视和广播发表其政治主张，赢得了美国公众对其政治主张的认可。时至今日，新闻媒体依然是西方政治家们实现自己政治意图的主要工具。以美国为例，电视辩论是美国总统竞选时的“必修课”，且严重影响竞选结果。在日常管理中，每一次新闻发布会（许多时候总统都会亲自出席），都是宣传自己治国主张的好机会。在我国，党代会后政治局常委们的集体亮相，总是全体新闻受众最为期待的大事件，因为在这时，他们可以获得党和国家继往开来的最新信息。即便在最为闭塞的乡镇，新闻媒体传递的相关信息也在严重影响村民选举的结果。

　　关于新闻媒体的政治价值，著名媒体研究专家麦克斯维尔·麦空姆和唐纳德·肖提出了著名的“大众媒体议程设置理论”——通过新闻的选择与编排，编辑、报馆职员以及广播电台人员极大地影响着人们对政治现实的认识。学者科恩将其概括为：报刊也许不能成功地影响人们怎样思考问题，却能有效地决定人们思考什么问题。经过20多年的实践，这一理论已被反复验证。这也是我们今天讨论管理工作中媒体价值的重要理论依据。新闻媒体对人们思想和行为的影响作用，并不是通过显性形式体现出来的，而是通过潜移默化的隐性形式体现出来。新闻媒体在一段时间关注的焦点问题，会成为新闻受众关注的重点。由于在新闻传播的过程中，新闻把关人会对新闻信息进行选择，因此，这些信息所隐含着的观点实际上也会影响新闻受众的思想。至于舆论导向作用十分鲜明的新闻评论如社论、时评等，对人们评判标准和价值取向的影响就更为直接。因此，管理者必须充分认识新闻媒体的价值。

　　管理工作中的媒体价值的实现

　　管理工作中的媒体价值，可以通过多个层面体现出来，择其要者，主要有这样一些：

　　快捷的传播途径。新闻是新近发生的事实的报道。时效性是其主要要素之一。新闻媒体会利用其四通八达的网络，快捷地报道新近发生的新闻事实。这种报道存在一个短期选择的过程：首先是采访者的选择，即选择什么事件和什么角度加以报道。然后是编辑者的选择，即选择什么版面位置和什么倾向加以报道。经过选择的新闻信息，会在最短的时间内传达到新闻受众中间。由于新闻的接收者普遍都存在“先入为主”的心理，因此，这种选择会影响人们对同一事件的评价和态度。就管理工作而言，管理主张在最短的时间内为被管理者所接受，这是提高其管理效率、接受其管理主张的重要前提。管理者应该利用新闻媒体这一工具，快捷地将自己的管理主张传播出去，达成“先入为主”的效果，以避免在滞后效应的作用下政令不畅，接收受阻。由一些突发事件引发的管理危机发生后，管理者尤其要重视新闻媒体在时效性上的特殊作用，力求在第一时间内把管理者对突发事件发生的情况、采取的措施和处置的态度告诉社会，以实现消除危机消极影响的作用。

　　廉价的传播工具。这里的“廉价”并非指新闻媒体本身的“廉价”。事实上，以报业集团、广电集团为名，越来越多地传递出企业化色彩的新闻媒体，在其运作过程中所产生的人力、物力成本是非常昂贵的。例如，中央电视台为报道奥运圣火在珠峰传递的新闻而付出的物质成本是外人难以想象的——专设的转播设备；长期的摄像、微波传递、主持人员培训；专门直升机的航拍等。没有巨大的财力支撑，这些都是不可能完成的任务。即使是一次最为普通的采访任务，在采、编、播的制播环节中也有巨大的成本付出。笔者这里所指的“廉价”，是专门就管理工作中的信息传播过程而言的。在媒体不很发达的时代，管理工作中的决策信息大多是通过不同级别的会议层层传达的。在上世纪八、九十年代，一次粮食调价信息在社会的传递，要通过国家、省、市……层层逐级传递，所费甚高。而在媒体发达的现代社会，现成的新闻媒体为行政管理信息的传播提供了极为廉价的平台。一方面，行政管理者需要借助这一平台传播管理决策信息，这种传播方式速度最快、成本最低。一次新闻发布会，可以有效传达大量管理信息。另一方面，放下“无冕之王”姿态、日渐体现亲民倾向的现代媒体，也需要传递决策信息，以满足介入上层并借助其扬威自己之需要，这使得双方相辅相成、相得益彰。

　　权威的传播平台。近年来，由于新闻媒体自身的原因，例如虚假新闻、有偿新闻层出不穷，新闻侵权现象屡见不鲜，新闻媒体的权威性和美誉度受到一定的影响。但就总体而言，新闻媒体依然是权威的传播平台，以党报、党刊和电台、电视台为核心的传统媒体，依然在信息传播中发挥着主导性、权威性的影响力。中央权威的决策信息，依然是通过新华社、中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台和《人民日报》等权威新闻媒体传播，人们对这些传统主流媒体传播的新闻信息信任度依然很高。这就给所有的管理者提供了十分有益的启示。用权威的传播平台、合适的传播方式将管理信息传播出去，从而更好地实现自己的管理目标，这是每一个现代管理者必须认真对待的一件大事。

　　丰富的传播手段。媒体市场化进程的加快和新闻竞争的加剧，使新闻媒体愈加注重传播手段的多样化和丰富性。现今新闻报道，在原来报道事件本身的基础上，越来越多地强调探寻新闻背景，还原事实全貌，同时辅以新闻评论、记者述评等加强舆论引导。一句话，现今新闻报道充分体现出多层次、立体化的特色。在对行政决策的报道上，新闻媒体也在传递决策内容本身的基础上，注重政策解读，特别重视从民生视角解读一条政策对人们生活的实际影响，有时还会配发相关数据和典型事例。新闻媒体的这种操作手法是值得管理者重视的。管理过程中的决策不仅要强调决策的科学性和正确性，还要考虑决策的针对性和有效性。管理者应该通过新闻媒体这个平台，采取多种方法和手段，使决策更加丰富和立体化。

　　广泛的受众群体。新闻受众的广泛性基于这样一些条件：首先是现代人对信息的需求。新闻信息不仅是人们茶余饭后的谈资、是实现人们的角色期待和满足他们社会化要求的重要要素，而且在日常生活中也是获得就业、服务、经营等信息的重要渠道。无论是僻远闭塞的山寨村民，还是高楼林立的都市白领，都需要通过新闻信息来了解他们生存其中的社会的变化与发展。其次，新闻媒体的硬、软件条件的进步，也为新闻受众获知信息提供了可能。经过数十年我国经济的发展，即使在最边远的地方，人们也能通过卫星电视接收到电视信号传播的相关信息。我国新闻信息已基本实现领土领空领海的“全覆盖”，这也就意味着新闻媒体传达的信息具有最广泛的受众。同时，随着媒体市场的不断细分，不同需求的众多受众都会有他们衷爱的媒体，也就是说，新闻媒体的受众市场是十分广泛的。因此，管理者的管理意图通过新闻媒体成为全民的实践，自然是一种最好的选择。

　　借助新闻媒体的力量实现管理目标

　　新闻媒体具有管理职能无法替代的作用，民主和高明的政府会借助新闻媒体实现自己管理社会的职能。

　　通过新闻媒体传递自己的主张。如前所述，新闻媒体在传递管理的信息方面具有独特的价值。决策者完全有可能通过新闻媒体这个特殊的工具，把管理的能力发挥出来，这是因为，从宏观上来说，新闻媒体和管理者所追求的社会理想具有一致性。管理者通过日常管理职能的发挥，以维护社会的有序运行，推动社会的持续发展。新闻媒体则通过新闻职能的履行，一方面歌颂社会的美好，为社会的健康发展起鼓动推进作用；另一方面则通过抨击社会的丑恶，实施舆论监督，发挥为社会发展纠偏的作用。基于这种认识，管理者在管理的过程中，应该把新闻媒体的独特价值放在特殊重要的位置加以考虑。一个高明的管理者，自然会深谙发挥新闻媒体价值的奥妙。

　　民众的意见可以借助新闻媒体加以反馈。管理行为应该是一种互动行为而不是单向行为，单向的上情下达式的管理方式固然需要，但如果只有这种单一模式，只会闭目塞听，最后导致决策严重脱离实际。现代新闻媒体十分重视建立受众的信息反馈机制，通过这个机制的设立，了解受众之所思、所需、所求，从而更好地发挥媒体的作用。同时，新闻媒体作为社会的“瞭望者”，还十分注意发挥下情上达的作用，即力求全面真实地反映受众的真实生存状态，避免走马观花式、片面歌颂式的采访，抨击社会上类似于“城市建设得像欧洲，农村建设得像非洲”的极端形式主义和表面文章。管理者要借助新闻媒体的这种机制，了解和收集民众的真实意见，增加观察分析问题的维度，如果发现决策有不合实际之处，立即作出修正。

　　新闻媒体还是受众宣泄情绪的一个渠道。随着媒体的发达和新闻触角的深入，受众已习惯通过新闻媒体表达自己的意见和委屈，宣泄对某些问题的不满情绪。尤其像中央电视台“焦点访谈”这样一些以舆论监督为己任的栏目，更是很好地帮助社会排解了压力。这是因为，政府再好的决策，也难以使所有社会主体完全均等受益，也会因为不同利益群体受到的损益不同而毁誉不一，更何况决策还不可避免地会存在不足。因此，管理者面对民众的情绪，应善于借助媒体渠道加以疏导，对于那些比较尖锐的意见，也应本着“有则改之，无则加勉”的态度予以听取。这样做，可以有效地清除决策中的负面因素，提高管理效率，实现管理目标。□

（作者系南京师范大学新闻与传播学院党委书记、教授、博士生导师）