聚焦新兴文化业态

　　2009年9月26日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过并公开发布。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，它标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。这个《规划》让业内人士眼前一亮的是一批如“新兴文化业态”等“关键词”的出现，这意味着国家将充分重视多媒体广播电视、网络游戏、数字出版等文化创意产业和新媒体在内的全新文化业态。这对新兴文化产业的发展具有极其重大和深远的意义。

　　新兴文化业态之“新”

　　新兴文化产业是与传统文化产业相对的概念，是指伴随着现代科学技术发展而催生的新的文化产业业态。文化在传承的同时，也会随着时代的发展而发展，伴随着新时代必然会涌现出新的文化形式和内容，产生新的文化业态。新兴文化产业形态从旧的文化产业形态之中脱胎而来，既继承了旧的文化产业形态的某些特征，但同时又具有旧的文化产业形态不具备的新的特征。新兴文化业态的“新”字可以说与科学技术的进步直接相关。日新月异的科技进步使得文化产业的业态、种类和格局发生了深刻的变革。

　　一是高新技术创造了全新的文化产业。以数字技术、互联网技术、信息通讯技术为主要特征的现代科技，与文化产业相融合，不断产生新的文化产业的形态和种类。如电脑特技、电脑动画、电脑游戏、数字电视、网络电视等。

　　二是高新技术促进了传统文化产业的产业升级。为传统文化产业注入了新的元素和功能，如数字图书、数字化出版；数字广播电视；网络广播电视、博客；移动电视、数字电影等。

　　三是高新技术推动了不同文化行业之间的融合。一方面，现代科技促进了传统文化产业与新兴文化产业相互交融和转化。另一方面，现代科技促进了多媒体融合，形成了新媒体产业。如网络游戏、动画漫画、多媒体手机等新媒体产业，实现了跨产品、跨平台发展，这就是“三网合一”。它囊括了媒体产业、信息产业和计算机产业三个基本板块，横跨通讯、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术的各个行业，形成了全新的、综合性的产业形态。

　　新兴文化业态最具核心的东西就是创意。目前我们所说的新兴文化业态主要包括——创意设计、网络文化、新兴电视媒体、在线娱乐、文化装备制造、影视传媒、综合性版权贸易、文化类信息增值服务、按需印刷、现代文化产品物流服务。具体包括——数字广播、数字电视、数字电影、移动电视、网络信息内容服务、网络游戏服务、动漫、流动多媒体、影音、网络出版以及手机媒体等。

　　发达国家在新兴文化业态发展方面占尽先机

　　新兴文化产业在欧美发达国家经济中的比重已经占到8%-12%。在英国、美国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、新加坡等发达国家和地区，文化产业已经形成了各自的特色，且已产生了巨大的经济效益。文化创意产业对经济增长和就业的贡献巨大，欧盟文化产业的就业人群里有46.8%的人拥有大学以上学历，而在欧洲总就业人口中大学学历以上的比例只有25.7%。文化产业就业人口中，28.8%为个体经营者，也高于总就业人口个体经营14.4%的比重。文化产业的生产率和投资回报率通常高于其它产业，服务性行业的生产率和利润率正常值分别在1.2%-1.9%和5%-10%之间。文化产业的平均生产率是1.57%，平均利润率是10.1%。

　　英国是全球最早提出“创意产业”的国家。目前，英国的文化创意产业已成为仅次于金融服务业的第二大产业，2001年产值1120亿英镑，占GDP的比例为8.2%，出口值高达103亿英镑。文化产业已经上升为英国增长最快的支柱产业，使英国成为仅次于美国的世界第二大创意产品生产国。

　　在美国，文化产业称为“版权产业”。2002年美国版权产业产值达到12500亿美元，约占美国GDP的12％。从1996年开始，版权产品首次超过汽车、农业与航天业等其它传统产业，成为美国最大宗的出口产品，其中核心版权产业的出口额已达601.8亿美元。特别是美国的影视业发展迅速，在国际市场中优势明显。美国电影市场年销售总额高达170亿美元，占全球85%的份额。

　　韩国的文化产业在政府大力扶持下发展迅速，游戏软件产业在1998-2001年4年中增长1倍；电影出口在1995-2001年6年中增长近50倍。尤其是数字内容产业已经超过传统的汽车产业，成为韩国的第一大产业。2005年韩国游戏产业市场规模达到43亿美元，其中网络游戏已经成为游戏市场的主导。

　　成功范例彰显我国新兴文化业态发展活力

　　我国文化产业的发展虽然起步较晚，但发展势头却极其迅猛。1998年文化部率先成立文化产业管理司，标志着我国开始把文化作为一个产业来看待。2000年10月，我国国民经济和社会发展“十五计划”正式提出“文化产业”的概念，这是新中国成立以来首次在中央正式文件中使用“文化产业”这个概念，标志着文化产业在中国取得了“合法地位”。《中国文化产业报告（2009）》指出，2008年我国国民经济发展进入了下行通道，但是文化产业依旧保持了平稳快速增长，成为国民经济中为数不多的亮点之一。国家统计局提供的数据显示，2007年文化产业增加值占GDP的比重为2.6%，总量约为6412亿元。2008年文化产业增加值将达到近7600亿元。近年来，我国文化产业每年保持了15%以上的增长，增长速度远超过GDP和第三产业的增速。2008年，北京、湖南、云南、上海、广东成为全国文化产业增加值占GDP比重率先突破5%的五省市。

　　新兴文化业态的发展更是一枝独秀。其中有许多可圈可点的成功范例，下面仅列举其中之三：

　　成功范例一：今年年初，一部制作成本只有600万元的《喜羊羊与灰太狼》国产动画影片，收获了将近1亿元的票房。“喜羊羊”项目开创了一种新的商业模式，即建立了“以终为始”的完整产业链条。传统的动漫发展模式是“动漫创作——播出——衍生产品开发——收益——再生产”，而“以终为始”模式则是在创作之前，便为将来的整条产业链做好充分准备。在“喜羊羊”项目启动之初，创作团队便邀请玩具厂商提出意见。公司还把设计模型拿到小学、幼儿园，让孩子们投票，挑出他们最喜爱的形象。来自消费一线的信息对“喜羊羊”从创作到衍生品开发起到了关键作用。现在“喜羊羊”动画形象已经在多个产业链运作，出品商原创动力大力吸金，与肯德基2300多家店里进行“喜羊羊”玩具换购，还在家装行业寻找伙伴，打破了以往动画形象只能应用在玩具、食品、文具、服装等领域的思维模式。

　　成功范例二：“产业链经营”在我国新型文化业态发展很快。最大的互联网综合服务提供商之一的腾讯公司已经形成了即时通讯业务、网络媒体、无线和固网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务、广告业务七个业务体系构成的“一站式家园”在线生活布局。盛大网络兼营盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其他业务，盛大文学为盛大游戏提供了更多创作源泉。通过文学和游戏内容的互相渗透，进一步增加了用户的黏度，获得了更多的收入。

　　成功范例三：最新3D网游产品《龙》近日正式上市，并迅速跻身游戏门户17173最受期待网游8强之列，并蝉联一周17173下载排行榜冠军宝座。值得注意的是，这款网游尚未上线运营就已远销海外近40个国家和地区，不仅打破了国内自主研发网游公司的海外出口纪录，更是开创了中国网游产品“走出去”的新纪录。

　　透过这三个成功范例，我们欣喜地看到新文化业态发展的勃勃生机。当文化产业进入国家战略后，我国文化发展的步伐会越来越迅速，类似《喜羊羊与灰太狼》、腾讯的“产业链经营”以及中国网游产品“走出去”的成功案例，必然会越来越多。

　　我国新兴文化业态发展的制约因素不容忽视

　　我国新兴文化业态的发展呈现出良好的势头，但其中的问题也亟需重视和致力解决。

　　原创能力不够。新兴文化业态是文化内容、科技和资本结合的产物，内容是其是否有生命力的核心因素。中国有着丰富、优秀的文化遗产，这是举世公认的。如何充分发掘丰富的历史文化资源并将其融入新文化业态的生产创作之中，是一个十分重要的问题。目前国内的状况，我们套用时下的流行语，可以概括为多“中国制造”而少“中国创造”；或者正如“创意产业之父”约翰·霍金斯所言，中国已成为创意经济发展最快的国家之一，却没有很好地表现出特有的文化内涵，缺乏文化个性。以动漫产业为例，美国动画大片《功夫熊猫》的热映带来了数亿美元票房，其最主要的两个元素：熊猫和功夫，都是中国的，画面上美轮美奂的山水自然风光，也是中国的，连配乐、背景、对白，都是地道的“中国风”。《功夫熊猫》导演马克·奥斯本说：《功夫熊猫》的成功，首先要向中国文化致敬。但由于缺乏对自己的文化“富矿”的挖掘，我们只能沦为别人的“打工仔”，据悉《功夫熊猫》25%的前期制作是由我国深圳一家动画公司完成的。而我们网络游戏产业中的游戏运营企业也多是从代理起家，大都位于产业链下游，自主开发的网络游戏市场占有率不高，游戏产业内容也严重匮乏。

　　增长方式落后。以传媒业为例，绝大多数传媒采取的是重量不重质的粗放型经济增长方式，虽然总盘子越来越大，但实有利润额很小。如中国电视剧2008年已经达到每年500多部、近16000集，成为世界第一电视剧生产大国和播出大国。但数量上的“高产”，并不意味着电视剧质量的提升。2007年中国生产的近15000集电视剧，真正能播出的只有7000集左右，有近8000集被束之高阁，以每集40万元的平均成本计算，一年积压的资金达数十亿元，拍完之后，不送影院就直接进了库房。这种靠拼资金、拼人力的外延式增长方式，代价沉重，难以支撑中国传媒业的持续高速前行。

　　投融资渠道不畅。文化创意是文化新业态的灵魂，但它需要有一个稳定的现金流及稳定的预期。因此，金融机构的合作对文化创意产业的发展至关重要。创意产业的很多创意往往是掌握在个人的手里，而不是某个公司，但是因为缺乏资金支持，这些创意就永远只能是一个创意，无法变成一个产业。因为我们整个社会对创意的认识还远远不足，所以长期以来缺乏对创意的资金支持，尤其是最开始的“天使投资”。“天使投资”是一个形象的说法，即是指把一个想法落实成一个创业计划的初始资金，它对创业的萌生至关紧要。

　　人才缺乏。一是经营管理人才数量偏少、专业化程度不高；二是熟悉国际惯例和规则、擅长媒介市场运作、具有战略思维的外向型经营人才短缺；三是文化经营管理人才开拓能力、创新能力尚不够强。

　　我国发展新兴文化业态具有非常光明的未来

　　历史表明，每一次金融危机的爆发总会带动文化产业的巨大发展和繁荣。而眼下还没有结束的这场全球性的金融危机正值中国文化产业的萌发阶段，在这个特殊时期我国出台《文化产业振兴规划》，将我国文化产业的起跑线大大向前推进了一步。可以说，它为我国文化产业的大发展大繁荣提供了天时、地利、人和的绝佳机遇。

　　有力的政策支撑。《文化产业振兴规划》提出了一系列的政策措施。一是降低准入门槛。积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域。目前，在文化部门主管的演出、娱乐、艺术品、网络文化、动漫游戏等领域，基本实现对国内非公有资本全方位、全过程开放，除少数领域外，对外资也已基本开放。二是加大政府投入。2008年中央财政设立了“文化产业发展专项资金”，当年预算10亿元。同时，全国有近20个省（市、区）设立了文化产业发展专项资金。目前有关部门正在积极筹备设立中国文化产业投资基金。三是落实税收政策。在促进动漫产业发展方面，提出要认真贯彻执行文化部、财政部、国家税务总局制定的《动漫企业认定管理办法（试行）》和财政部、国家税务总局印发的《关于扶持动漫企业发展有关税收政策问题的通知》，促进动漫产业的发展。四是加大金融支持。鼓励金融机构加大对文化企业的金融支持力度。今年初，文化部分别与中国进出口银行、中国银行签订了《关于扶持培育文化出口重点企业、重点项目的合作协议》、《支持文化产业发展战略合作协议》。6月底，文化部评选出15个文化产业项目，推荐给中国进出口银行，涉用资金43.81亿元。

　　巨大的市场容量。我国拥有全球最大的手机消费市场，手机拥有量、网民数量世界第一，有足够的消费空间支撑新兴业态跨越式发展。据有关数据显示，截至2008年底，我国手机用户已达6.9亿户；2009年，随着第三代移动通信牌照正式发放，中国迈入了3G时代。从2008年到2009年初，广播、通信、网络等现代传媒产业均有长足发展，“三网合一”在第三代移动通信（3G）和移动多媒体广播电视（CMMB）壮观的终端汇流中已是触手可及。与此同时，消费类电子技术产品的新发展，引发了人们阅读习惯的大变化和出版产业数字化进程的大提速。从广电数字看，2008年全国广播电视综合人口覆盖率分别为95.96%和96.95%，比2007年增长0.53%和0.37%。全国有线广播电视用户1.63亿，其中数字电视用户4501万户，付费数字电视用户452万户。通信业，截至2008年底，全国电话用户总数达9.82亿户，其中移动电话用户6.41亿户；全国99.7%的行政村和92.4%的自然村开通了电话线路。特别是我国的互联网普及率，以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平，实现了历史性的突破。我国网民已达2.98亿人，特别是农村网民增速首次超过城市，西部网民增速首次超过东部；宽带网民2.7亿人，出现了超常规的增长趋势，国家CN域名数达1357.2万。截至今年9月底，我国移动互联网用户达到1.92亿户，较2008年增长62.7%。

　　广阔的增长空间。根据国际经验，一定的人均GDP发展水平与一定的恩格尔系数，与一定的文化消费支出存在相关性。据国家统计局数据，2008年我国国内生产总值300670亿元，以年末全国人口约13.28亿计算，人均GDP已经超过了3000美元。很显然，我国已经在人均GDP指标上提前12年实现了“全面小康社会”目标。此外，我国文化产业占GDP的比重还没有超过3％，也就是说，全社会97%的产业部门都在生产物质产品，只有3%的产业部门在生产精神文化产品。一方面是居民文化消费的潜力远未得到开发，一方面是精神文化产品的生产量还不够，这都给我国文化产业的明天留下了很大发展空间。同时，近年来我国互联网快速发展，尤其是宽带用户出现超常发展趋势，新技术带动新型消费方式不断出现。2006年“博客”爆发式增长，2007年手机上网呈“井喷”之势，2008年伴随着3G和CMMB的同时推出，移动互联网时代正式来临，平民百姓参与文化表达和文化创造的积极性空前高涨。我们已经看到，新兴文化产业赖以发展的“大规模复制与传播技术”已经“个人化”，一个大众文化创造潜力充分涌流的时代已经来临。2008年风起云涌的“山寨文化”现象颇有象征意义，表现出了新一轮发展的最重要特点，这就是——所有的人既是消费者又是生产和创造者，一切经济社会活动都与创意和创新活动直接或间接相关。

　　我国新兴文化业态发展的前途无限光明！对此，我们充满信心和期待！□