创意：国产动画产业发展之要

作者：王彦哲

随着政策的推动、资本的投入，国产动画发展进入了新的发展阶段。然而，国产动画的商业效益、文化影响都很不理想，主要有以下四个原因束缚了国产动画产业的发展。

首先，剧本创意局限。在以往动画剧本创意的时候，我们往往是根据一个点子、一种资源、一个背景、一种模式来作为创意之源的燃点。比如《九子龙》就是根据投资者具有汉语教学资源这一优势来创作的，《东方神娃》、《哪吒传奇》是以中国神话故事为背景创作的。但除了《哪吒传奇》、《虹猫蓝兔七侠传》等获得成功，平庸或失败者则数不胜数。而把剧本创意局限在点子、资源、背景等往往也束缚了创意本身。

其次，受众观念束缚。在当今中国，普遍存在着一种动画是“小孩子看的”观念。这束缚了国产动画的发展，直接导致日常所接触到的动画普遍低幼化。动画作为一种综合艺术门类，必须扩大受众群，与日常生活相衔接，与家庭亲子相对接，才能满足人们文化消费的需要。

第三，制作质量不高。国产动画由于发展时间较短、技术限制等多方面原因，存在内容单一、种类有限等突出问题。近年来，国家逐步推出扶持国产动画的举措，大量国产动画开始盘踞各大电视档期，但问题也随之而来，国产动画技术含量低、质量粗糙，简单模仿国外动画，滥用3D技术，变换显得生硬。

第四，产业链衔接不紧。美国迪斯尼创作动画，通常先创造出一个形象，再到不同年龄段的人群中调查。针对受欢迎的形象，组织财力、人力进行故事的创作，图书、音像制品、动漫产品的产业链紧密相连。而我国动画产业是先做动画片，再根据片子挖掘衍生产业，如出书、做玩偶，前期调研规划和后期衍生产业衔接不够紧密。

面对以上现状，国产动画想通关升级，笔者认为要做到以下四点：

注重创意的生动性。成功的动画创意，源于对目标受众隐性需求的分析，经过调研分析出隐性需求，从而找到衍生项目，然后与故事、道理等素材相结合，才能成为一个完善的创意。受民族传统观念的影响，如今的中国动画缺乏创意，吸引不了观众。只有尊重动画的规律，提升创意，才能在情节安排上把准观众的兴奋点，达到吸引观众的效果。

注重受众的层次性。必须改变观念，动画片已经不仅仅是儿童消费的精神产品，而是老少咸宜的亲子文化消费产品。在“打亲子牌”的观念指导下，动画片通过充满着幽默、哲理和人性温情的剧情设计，吸引不同年龄层次的观众观看。

注重科技应用的创新性。从我们日常所接触到的中国动画来看，平面、2D动画占据较大的比例，随着年龄的增长，大多数动画爱好者受国外的2.5D、3D动画影响，越来越追求视觉效果上的冲击感、美感。近年来，我国在较短的时间就掌握了行业最先进的技术，逐步推出了2.5D、3D动画，刚刚上市就受到了观众的一致好评。中国动画从单纯的模仿到掌握其中的精华及其创作技术，这是一个很重大的转变。但从长远的发展看，我国缺乏的是技术与风格的创新，唯有创造出属于自己的技术与风格，才能使中国动画在世界动画市场上占有重要的席位。

注重产品的产业化。动画电影系列化可以集聚人气和影响力，推出观众喜爱的动画续集、图书、音像制品等衍生产品，延长产业链条，可加快动画产品产业化进程，塑造良好品牌形象。加快开发国产动画系列化、推进动画产品产业化，这是国产动画进入市场化时代的重要特征，要在保护国产动画品牌核心价值不变的基础上，延展和扩充品牌内涵，提升品牌含金量，延续品牌的生命力。□

（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

责任编辑：陈伟龄