从传统到现代的华丽转身——海澜之家转型发展调查

江苏省委研究室

位于江阴市新桥镇的海澜之家服饰股份有限公司（简称海澜之家），是一家大型服饰供应链管理平台企业。其母公司海澜集团1988年以粗纺起家，历经精纺发家、服装当家，拥有丰富的服装制造经验和良好的品牌运营基础。本世纪初，海澜集团进入零售服装领域，推出“海澜之家”品牌。成立伊始，海澜之家便采用“品牌+连锁经营”的全新商业模式，打通产业链上下游，发展混合型新业态，致力于品牌经营、渠道掌控和终端控制，抢占价值链高端，实现了从传统服装业向现代服务业的华丽转身。近年来，海澜之家发展渐入佳境，在全行业整体业绩下滑的大背景下，零售总额年均增幅达30%以上，2013年突破120亿元，是国内首个品牌零售额超百亿的男装企业。2014年4月完成资产重组，成功登录A股市场。

全新的品牌战略

品牌是商业模式创新的核心载体。海澜之家实施“平价品牌”战略定位，注重科技创新，强化产品研发，引领男装时尚，使“海澜之家”品牌的知名度和美誉度与日俱增，2009年成为“中国驰名商标”。

精准定位：高端品质、大众价位。海澜之家依托母公司的专业优势，对市场趋势作出科学分析，认为高端品牌消费层次虽高但需求量少，而大众品牌消费门槛较低且需求旺盛，而且男装品牌价格呈向下调趋势。由此，围绕男装这个细分市场，定位为“高质平价”，聚焦于80%的塔基客户。以“男人的衣柜”为理念，主要为20－50岁最广大的男士提供高性价比、全系列服饰产品，由于海澜之家具有较强的供应链管理能力，售价远低于同类产品。

创新研发：联合开发、引领消费。海澜之家十分重视产品研发，通过不断推出新品，引导和满足市场需求。建立总部和供应商联合开发模式，总部研发中心上百名设计人员作为“中央军”，重在宏观设计，每年参加米兰、巴黎等国际服装发布会和国内外各种展销会，提出产品设计理念。供应商上千人的设计队伍作为“地方军”，重在微观设计，按照总部研发中心要求，展示生动鲜活的创意。

培育品牌：掌控标准、诠释内涵。质量是品牌的生命。凭借母公司的深厚服装生产基础，海澜之家制定了行业领先的服装生产标准，建立品控中心，严格监督控制供应商的层层工序，从面料、裁剪到熨烫，都确保符合标准。在做好产品的同时，着力打造品牌形象，先后聘请合乎品牌内涵、充满青春活力的影视新星、超人气偶像等出任形象代言人，制作广告宣传片，投巨资在央视新闻联播、天气预报、晚间新闻、对话等黄金档节目中播出，“海澜之家，男人的衣柜”这句广告词，可谓家喻户晓、深入人心。

独特的经营方式

最大限度创造和分享价值是商业模式创新的目标追求。海澜之家通过建立利益共享、风险共担机制，把供应商、加盟商和品牌方（海澜之家）打造成利益共同体，实现产业链各环节各司其职、各获其利、共同发展。

供应商：联营模式。海澜之家通过销售后付款、滞销货品退货及二次采购相结合的模式，将供应商、品牌方的利益紧紧捆绑在一起。公司与供应商之间是“可退货的联营”关系，两个适销季后仍然滞销的产品可进行退货。这就意味着，供应商不再是简单的贴牌加工生产商，为提高动销率和利润率，供应商必须了解市场流行趋势，与品牌方无缝对接，生产适销对路的产品。当然，海澜之家也不当“甩手掌柜”，需要帮供应商提高动销率，提高专卖店的平效。支撑海澜之家与供应商之间紧密合作的背后是利益分享机制。截止目前，海澜之家已拥有300多家上游供应商。

加盟商：既连又锁。在销售环节，海澜之家采取“所有权与经营权相分离”的合作模式。加盟商承担门店的租金、装修费用、水电物业、员工薪酬等费用，拥有门店所有权，但不参与门店经营管理。海澜之家考察店面位置，评估未来收益，决定是否布点，并拥有门店经营权，实际控制销售渠道。海澜之家首创“无干扰、自选式”购衣模式，在至少200平方米的卖场内，建立标准化自选系统，所有产品按品种、号型、规格分类出样陈列。3000多家加盟店，所有门店统一形象策划、统一供货渠道、统一指导价格、统一业务模式、统一服务规范，既“连”住了形象，又“锁”住了管理。

品牌方：专注管理。为发展新兴服装业态，海澜之家开启“轻资产运作模式”，把研发和销售留下来，把生产和加工转出去。与此相适应，一方面精心打造利益共同体，另一方面着力提升运营效率，增强核心竞争力。在管理机制上，推行标准化管理，实行“四化方针”，即管理制度化、操作流程化、监督跟踪化、考核数据化。在服务机制上，发挥“总部经济”优势，尽心尽职为产业链上、下游提供全流程服务。

高效的物流管理

现代物流是商业模式创新的重要支撑。海澜之家采用扁平化物流模式，投入16亿元建立自己的物流工业园，通过总部集中发货方式，提高物流效率，降低物流成本，为实施平价战略奠定坚实基础。

扁平化模式促进高效畅通。与大多数服装企业采取区域性库房仓储和代理销售不同，海澜之家采取的是“供应商－总部－门店”的扁平化集中配送模式。公司与国内大型物流企业建立起战略合作关系，来自全国300多家供应商的成千上万种商品都汇聚到海澜之家总部物流园，再配送到全国各家门店。

智能化仓库实现海量存储。总部集中发货的方式决定了其必须具备海量存储能力，而这靠传统的平地堆放型仓库是无法实现的。海澜之家去年启用了投资5亿元建造的智能高架立体仓储系统，占地10万平方米，建筑面积约30万平方米，由2个立体仓库、3个发货大厅、1个配送中心组成，是目前国内面积最大、设备技术最先进的自动化服装物流园。

信息化管理保障快速流转。海澜之家采用了业内最先进的SAP信息管理系统，高位库中任何一件货品，从查询、定位、出库、进入物流程序，只需30秒，而且是“零差错”，实现了从“人找货”到“货找人”的转变。每件货品都拥有唯一的条形码，装有传感设备的物流系统可以自动识别。借助条形码，公司可以准确掌握仓储、配送、销售等各个环节，轻松查到每件货品的具体位置，实现全流程跟踪，有利于总部对全国市场全盘掌控，及时反应。

海澜之家创办12年来，海澜人大胆创新商业模式，抢占产业链、价值链制高点，编织起一条微笑曲线，在看似饱和的中国服装市场风生水起，为实现“衣天下”的海澜梦迈出了坚实步伐。海澜之家的探索，为企业创新商业模式、实现转型发展提供了有益启示：

──不懈坚持是成功的重要前提。培育新的商业模式是一个艰苦而漫长的过程，甚至要承担失败的风险。海澜之家在初创期也经历了艰难的品牌培育时期，在品牌定位、门店选址等方面走过一些弯路，在品牌创立最初几年内盈利状况欠佳，但公司掌门人周建平始终坚定信心，把握市场规律，积极进行策略调整，最终使“海澜之家”逐步做强，并成为国内男装品牌的翘楚。

──合作共赢是创新的基本准则。现代商业竞争的规则不再是你死我活的“零和博弈”，而是互利共赢。海澜之家以“轻资产运作模式”集聚优势资源，在全力打造品牌影响力的同时，巧妙整合产业链上、下游过剩产能，以共赢理念将供应商、加盟商与公司有机结合为利益共同体，实现了价值实现的最大化。

──持续创新是企业的生存之道。任何一种商业模式，都不可能是一劳永逸的。近年来，网络零售的逐渐兴起给传统零售行业带来了极大冲击。为了在新的消费环境中获得竞争新优势，海澜之家一方面推出全新零售业态--“三合一旗舰店”，将自有的三个品牌海澜之家、爱居兔、百衣百顺集合在一起，在同一个空间展示多样化品牌，实现资源的协同、高效、综合利用，同时，店内提供高速wifi环境和惬意的咖啡，带给顾客最时尚、前沿的购物体验。另一方面，积极进军电子商务领域，开辟第二战场，组织精兵强将，针对网购人群的特点，开发更年轻时尚的产品。□

（调研组成员：徐前兵、邹立靖、李敏）

责任编辑：冷超