借力融合加速当代传媒差异化发展

作者：周安华

在世界范围内新媒体快速壮大、传统媒体不断转型升级的历史情势下，科学弥合传统媒体和现代媒体的“缝隙”，加速媒体融合以提升当代媒体自身多元传播力，已是摆在今天媒体人面前的一项重要使命。而在主动拥抱新技术中“云”化、“终端化”，在交互传播和即时传播过程中，介入内容生成，自主实现内容的持续性生产和增值，对于媒体融合战略中的新旧媒体而言，无疑是极其重要的任务、工程和职责。

然而，在这同时，我们必须认识到，媒体融合是一个大工程，融合可以开阔思路，融合能拓展空间，但媒体融合本身永远不是目的，它只是手段、路径和方法，媒体融合的最终追求不是消灭媒体差异，“千媒一面”，实现“传媒大同”，而应当是顺应世界媒体变革大潮的传媒战略跨越，即新社会历史条件下的传媒差异化发展，极速式发展。

30年前，当美国学者普尔在《自由的科技》一书中首次提出“媒体融合”（Media Convergence）的概念时，他是特指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，亦即美国学者耐彻森所说的“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，它显然包含内容共享、管道互通的意义，却并非是说融合消泯个性、消泯差异，形成整个媒体世界的自然化合和标配化、机械化、同质化。

任何一种媒体，都有自己的媒体特性，而媒体特性是和媒体材料相关联的。比如，纸媒体如报纸、传单、书籍等，都与印刷息息相关，而视听媒体如电影、电视等，又与声波、光波等密不可分。显而易见，媒体材料的可能性和局限性，最终决定一种媒体的特点，而不同媒体之间，虽然能实现某种互通、互融和共享，但其赖以生存和发展的根基，还在于其独特性、不可替代性。特别是在当代传播的视域，我们强调“受众本位”，其实不同媒体的受众利益本身存在着差别，比如报纸杂志的受众利益，显然在于信息的多样性和阅读感的获得；电视媒体，作为一种被动媒体，其受众利益在于轻松观看和声画刺激；而网络媒体强调互动、即时和碎片化，看重体验，这和它作为主动媒体，其受众利益鲜明的“用户”特征不无关系。由此，如果简单地将报纸、电视等统统嫁接到新媒体上，实现自身完全彻底的“新媒体化”，看起来似乎“融得不错”，但绝不可能赢取更多的注意力资源，甚至可能在化身“他者”中逐渐丧失自我。

我们传统的主流媒体是党的喉舌，文化的载体，同时也是社会公器。媒体竞争说到底是一种市场竞争，在意识形态正确的前提下，它要符合市场竞争的法则，即强化自己的独特优势，优胜劣汰。而差异化发展正是媒体参与竞争、主动竞争，实现自己价值的表现。比如在网络时代，平面媒体在信息的时效性、立体性上已无法占据主动，但它可以发挥自身特点，在信息的背景分析与深度挖掘上大显身手，通过对重大现象的整体观察和深刻论析，通过对新闻事件性质和特点的诠释，通过对人物及行为普遍意义的描述，找到自己的“言说空间”，形成平面媒体别具一格的感召魅力。这种不以广度而以深度号召的报道、通讯、评论集群，以高质量、人文性和时代性取胜，触及到“关于信息的信息”，能够大大提升未来平面媒体的影响力。

与平面媒体寻求“深度感”和“全面性”不同，网络媒体由于能够通过降低对传播者的限制而较快地获得新闻事实，这极大增强了网络媒体的时效性。同时，科技进步加速了网络信息传播海量化，受众可以通过丰富多样的链接，获取“无限”信息，浏览查阅文字、声音和视频等各类资料，遨游在信息的海洋中，也可以即时进行信息交换、存储、分析和加工处理，特别是移动互联网技术的成熟，带来了网络传播的高速高效高频。因此，牢牢抓住网络媒体“宽频”、“互动”和“海量”的特点，加大定时定点的专业化信息投放（如淘宝网专注于网络购物，新浪网专注于新闻），寻求差异化发展之路，就能占据更多的传播份额。

电视媒体是大众文化媒体，亲和感、接地性更广泛也更直接，其生动形象的传播模式远比平面媒体、网络媒体更具亲和力，更日常生活化，也更感性。在我国，它还具有其他一些媒体无可比拟的政府优势和政策优势，而这些都可直接转化成市场优势，在舆论引导力上、在文化娱乐上技高一筹。在媒体融合的大环境下，电视媒体可以借助与电信网、互联网的互联互通，发展手机电视、IPTV等新业务，也可以如湖南卫视与报纸、商业网站、手机运营商联合推广海选节目一样，在多媒体并进中大幅度提高传播效能。特别是电视作为一个“头号说书人”，作为一种叙事的媒体，满足的是人类永不枯竭的对故事的渴望，它用现场性、直接性、当下性和观众的参与性，赋予受众以强烈的感染、感触和感动，通过讲述昨天的故事、今天的故事和明天的故事，在世俗图卷中展示一种道德精神，形成独特的审美感召，这是电视媒体差异化竞争的重要路径。

显然，无论传统媒体还是新媒体，都具有自身的优势和空间，在马克思主义新闻观指导下，紧密围绕时代需要，以人民的需求为需求，找准自己的位置，最大限度地发挥自身的主动性和创造性，差别化竞争，就能在媒体融合的大时代，拓展出自己更广阔的天地、更美好的未来！□

（作者系南京大学亚洲影视与传媒研究中心主任，教授，博士生导师）

责任编辑：陈伟龄