构建需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，是促进经济良性循环、巩固经济回升向好态势的重要着力点。对此，2024年底召开的中央经济工作会议在部署2025年重点任务时，把“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”摆在了首位。在衣食住行等生存型消费面临增长天花板的背景下，促进发展型消费不仅有助于释放消费潜力，还能带动相关领域的服务业投资。
从消费规律来看，收入增加带动发展型消费快速增长。消费结构伴随收入增加出现分化，特别是发展型消费将迎来快速增长。当前，我国消费变化趋势与前期日本和韩国非常相近，两地消费市场的发展规律对我们拓展消费领域极具借鉴价值。
——“人”的变化：从重物质到重精神，催生出发展型消费新需求。伴随居民收入增加，日韩两国居民日益注重自身精神需求，带动了服务消费发展。从文化娱乐消费占比看，韩国由1970年的15.79%上升到目前的22%左右；从医疗保健消费占比看，日本自1970年至今实现了超一倍的增长。人们从追求物质享受向追求精神富足转变，为发展型消费开辟了增长空间，涌现出医疗美容、个人护理、体育健身等千亿美元级的发展型消费市场。
——“钱”的变化：从存钱买到贷款买，孕育出发展型消费新客群。消费转型拉动消费贷款市场的扩张，催生出多种消费金融产品，让超前消费成为可能。对于重悦己的年轻群体，往往愿意为自己的兴趣爱好、职业技能而贷款消费，是推动消费转型的主力军。调研结果显示，虽然目前我国20—30岁人口仅占人口总数的17%，但其消费金额占到所有人群消费金额的30％以上，未来将成为发展型消费的主要客群。
——“货”的变化：从进口货到国产货，孕育出发展型消费新品牌。当人均GDP达到2万美元后，日韩两国都经历了从同质化大众消费向个性化定制消费过渡的阶段，并在细分领域发展出众多世界级的品牌。消费电子方面，日本涌现出索尼、任天堂，韩国发展出三星、LG，均跻身世界500强。文娱消费方面，日本培育出多家影视公司，韩国培育出WEMADE等游戏厂商。可见，贴合国民消费特征的本土品牌，更能在消费分化中快速崛起。
——“场”的变化：从集中性到便利性，拓展出发展型消费新赛道。技术发展让消费场景不再局限于传统的购物中心、商业街区，“随时随地”的消费变得更加普遍。线上消费蓬勃发展，不仅网上购物、外卖配送等“宅”经济持续扩容，在线教育、在线医疗等新消费场景也快速增长。近场消费迅速兴起，大量独立自习室、共享KTV等在写字楼和居民区布局，提升了发展型消费的即时性和便利度。不断涌现的发展型消费新领域新赛道，增强了拉动经济增长的后劲。
发展型消费培育面临爆发性增长临界点，但也存在不少瓶颈制约。从日韩消费升级路径看，人均GDP突破2.5万美元是发展型消费快速提升的重要关口。但通过问卷调查发现，培育发展型消费仍面临一系列痛点难点问题。
从居民消费能力看，绝对收入增但相对收入降，拓展发展型消费动力不足。近年来，江苏省居民人均可支配收入稳定增长，2024年达到5.54万元。但居民增收的同时，生活成本也逐步走高。以南京为例，近三年恩格尔系数维持在26%左右，近三分之一受访者的住房相关支出占家庭收入比重在25%以上。超过42%的受访者将“基本生活支出占比过高”作为制约发展型消费增长的首要因素，反映出相对收入的增加是促进发展型消费的关键。
从社会消费意愿看，需求基数大但支出增幅低，发展型消费的需求波动较大。超过85%的受访者愿意增加发展型消费支出，但态度相对审慎。一方面，在近年来收入增速放缓的大背景下，非刚性的发展型消费往往成为缩减开支的首要对象。另一方面，居民对于自身收入稳定性的预期普遍转弱，带动防御性储蓄意愿持续走高，对发展型消费需求产生明显的挤出效应。
从消费供给主体看，产业基础有但链主龙头缺，尚未培育出影响力竞争力强的本土品牌。居民消费由“衣、食、住、用、行”向“康、养、学、娱、憩”升级，消费供给端的调整升级步伐也需加快。消费电子领域，江苏在材料、面板、模组等方面集聚了一批关键零部件企业，但缺少终端设备制造商，品牌竞争力偏弱。智能家电领域，江苏在智能家居的全屋集成、个人护理类小家电等新赛道尚未涌现出头部品牌。文化教育领域，在线教育方面发展相对滞后，既缺少头部内容创作机构，也缺乏龙头传播平台，制约了相关产业的对外辐射能力。
发展型消费是扩内需、促消费的重要突破口，需多措并举释放市场活力，以创新供给激活需求潜力。近年来，从国家到地方扩内需促消费的政策密集落地，多地也积极培育消费新的增长点。我们应以“愿消费”“敢消费”“能消费”为切入点，优化发展型消费的促进举措。
强化政企联动，撬动消费需求。在培育壮大发展型消费上，可将财政补贴资金与企业让利促销相结合，聚焦成人培训、兴趣夜校、医疗健康、体育健身等领域联合定制价格亲民的体验套餐，并通过社交媒体、支付平台等移动互联网端口精准推送目标客户，在放大财政资金杠杆效应、助力企业拓展市场的同时，以体验式消费精准对接客源。
突出场景引流，延长消费链条。近年来，体育赛事、演艺活动成为许多城市吸引外地发展型消费需求的重要流量入口。可通过举办城市定向越野等专业活动、组织演唱会等文艺演出、承办全球性体育赛事等方式，将发展型消费打造成为城市引流的新场景，并带动“吃、住、行、游、购、娱”等其他类型消费，持续巩固提升对南京都市圈、淮海经济圈消费需求的辐射能力。
加强赛道布局，抢抓消费风口。聚焦AI大模型，联合软件企业、在宁高校，围绕算力分配、学习算法、数据存取等开发培训课程。聚焦消费电子，组织举办国际性消费电子展会，邀请知名品牌进行产品首发，带动智能终端整机设计制造企业落地。聚焦智能家居，可整合闲置商业载体，与华为、海尔等企业合作设置智能家居全景体验中心。
鼓励内容创造，拉动关联投资。南京科教资源、文化资源丰富，且拥有ACCA（国际注册会计师）、SOA（北美精算师）、CFA（特许金融分析师）等国际高等级资格认证的区域考点。要整合培训机构、媒体平台、知识分享类博主等多方资源，围绕资质认证、专业培训、技能教育等领域进行内容创作，加速在知识付费领域培育知名品牌。
加强市场监管，改善消费环境。目前，教育培训、体育健身等储值型消费的市场监管力度弱、后期维权难度大是制约发展型消费的重要因素。可通过完善相关领域立法，以及搭建预付卡资金监管平台、出台并落实“发卡必备案”制度、建立行业企业信用红黑榜等方式，从源头加强对储值卡发卡主体的约束，更好保护消费者的基本权益。□
（作者单位：中共南京市委研究室）
责任编辑：贾潇潇
